Hành vi khách hàng là vấn đề được các nhà bán lẻ quan tâm nhất hiện nay; sự thay đổi hành vi khách hàng trong một số năm qua khiến các doanh nghiệp loay hoay, một số không kịp phản ứng dẫn đến mất khách hàng và bị bỏ lại. Việc hiểu về hành vi khách hàng với mục đích cuối cùng là hiểu và có thể tác động tới những quyết định của khách hàng cần xuất phát từ những hiểu biết mang tính gốc rễ. Bài viết này trình này 18 yếu tố được chia thành 3 nhóm quyết định đến hành vi khách hàng của mọi nền kinh tế trên thế giới, trong đó bao gồm Việt Nam.

A. NHỮNG YẾU TỐ THUỘC VỀ CÁ NHÂN

1. Chủ động hay Bị động?

• Mọi người có được yêu cầu áp dụng phương pháp tích cực về thể chất để làm việc và vui chơi không?
• Các kỹ năng và thành quả thể chất có được đánh giá cao hơn hiệu suất phi thể chất không?
• Có nhấn mạnh vào hành động không?

Người Mỹ có xu hướng tham gia nhiều hơn các hoạt động thể chất và thực hiện cách tiếp cận định hướng hành động cho các vấn đề. “Đừng chỉ đứng đó, hãy làm gì đó” là một phản ứng phổ biến đối với các vấn đề ở Mỹ. Người tham gia tập thể dục tích cực rất khác nhau giữa các quốc gia, đặc biệt là đối với phụ nữ. Trong khi, điều này rõ ràng là hạn chế cho thị trường thiết bị tập thể dục trong một số quốc gia, nó cũng ảnh hưởng đến các chủ đề và định dạng quảng cáo.

Ví dụ: một bài tập hoặc chủ đề thể thao cho nước đóng chai sẽ không phù hợp ở một quốc gia như Nhật Bản, nơi hai phần ba nam giới và ba phần tư phụ nữ tập thể dục ít hơn hai lần một năm.

2. Thoả mãn hay Tiết chế nhục dục?

• Có thể chấp nhận nuông chiều bản thân, thỏa mãn nhu cầu của mình không?
• Ham muốn về đồ ăn, thức uống hoặc tình dục vượt quá yêu cầu tối thiểu?
• Là một người từ bỏ như vậy sự hài lòng được coi là đức hạnh hay kỳ lạ?

Các nền văn hóa Hồi giáo cực kỳ bảo thủ về giá trị này cũng như nhiều nền văn hóa châu Á, bao gồm cả Hồng Kông và Ấn Độ. 37 % người Ả-rập Xê-út cho thấy tính khiêm tốn là quan trọng, so với 9% ở Hoa Kỳ. Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên, so với các quảng cáo ở Hoa Kỳ và Úc, các quảng cáo ở Hồng Kông và Ấn Độ có ít sự hấp dẫn về tình dục hơn. Và Trung Quốc đã đưa ra các hạn chế pháp lý đối với việc sử dụng kích thích tình dục trong quảng cáo.

Hãy xem xét những điều sau:

Trong các quảng cáo thuốc lá của Hoa Kỳ, không có gì lạ khi tìm thấy những người mẫu gợi cảm, cả Nam và Nữ nắm tay, và các cặp đôi trong những tình huống thân mật. Trong nền văn hóa phương Đông của Ấn Độ, việc thể hiện sự thân mật cởi mở như vậy giữa những người khác giới là không được xã hội chấp nhận.

Ở các nước Ả Rập, quảng cáo, bao bì và sản phẩm phải tuân thủ cẩn thận theo tiêu chuẩn Hồi giáo. Máy ảnh chụp lấy ngay của Polaroid được chấp nhận nhanh chóng vì chúng cho phép đàn ông Ả Rập chụp ảnh vợ và con gái của họ mà không sợ một người lạ vào phòng rửa phim nhìn thấy ảnh những người phụ nữ của họ. Ngược lại, các quảng cáo của Brazil và châu Âu chứa ảnh khỏa thân và trắng trợn (theo kiểu U.S) hấp dẫn để thỏa mãn nhục dục.

Xem xét quảng cáo biển quảng cáo sau đây cho Gossard đồ lót phụ nữ xuất hiện khắp Vương quốc Anh:

Bức ảnh cho thấy nửa trên của một phụ nữ khỏa thân nằm trên giường với hai tay để trên đầu, lưng cô cong lên. Áo lót và quần lót của cô ấy nằm trên sàn cùng với giày và áo sơ mi của một người đàn ông; văn bản nói "Bắt hắn quỳ xuống; " Khẩu hiệu là “Gossard. Tìm điểm G của bạn”. Một phiên bản khác có dòng ghi chú “Nếu anh ấy đến muộn, bạn luôn có thể bắt đầu mà không có anh ấy.”

Hình minh họa trên cho thấy cách các nhà tiếp thị tận dụng sự gợi cảm. Trong khi khá thích hợp cho một số nền văn hóa, nó sẽ không thành công trong một nền văn hóa không chấp nhận sự thỏa mãn nhục dục.

3. Vật chất hay Phi vật chất?

• Sự tích lũy của cải vật chất có phải là mục đích quan trọng nhất đối với mọi người?
• Có phải của cải vật chất mang lại nhiều địa vị hơn mối quan hệ gia đình, kiến ​​thức hoặc các hoạt động khác không?

Xem xét kết luận sau đây từ một nghiên cứu về quyền sở hữu truyền hình Trung Quốc: Chiếc Tivi mà một người sở hữu đại diện cho giá trị bản thân của một người. Đối với hầu hết mọi người, các thiết bị truyền hình gần như đã trở thành một phần của việc kết hôn cũng như việc nói lời thề nguyện của họ. Để chuẩn bị lễ đính hôn, một người đàn ông (24 tuổi), đang tiết kiệm tiền mua TiVi, anh ấy cho biết rằng anh ấy muốn có một chiếc TiVi 25" hoặc 29" của Nhật Bản. Anh ấy sẵn sàng tiết kiệm tới hai năm trước khi điều xem xét lại kế hoạch của mình. Giá gần như không quan trọng bằng việc dự đoán “một hình ảnh” cho người khác.

Có hai loại chủ nghĩa duy vật.

Chủ nghĩa duy vật công cụ là sự tiếp thu những thứ để cho phép một người làm một cái gì đó. Ván trượt có thể được mua để cho phép một người trượt tuyết.

Phần khác chủ nghĩa duy vật là việc mua các vật phẩm vì mục đích sở hữu chính vật phẩm đó. Tác phẩm nghệ thuật thường được mua lại vì niềm vui sở hữu nó hơn là một phương tiện để đạt được mục tiêu khác.

Văn hóa nhấn mạnh sự khác nhau tương đối của họ đối với hai loại chủ nghĩa duy vật này.

4. Làm việc chăm chỉ hay Nhàn rỗi?

• Công việc chính nó có giá trị, không phụ thuộc vào phần thưởng bên ngoài, hay là làm việc chỉ thuần túy là một phương tiện kiếm tiền?
• Các cá nhân sẽ tiếp tục làm việc chăm chỉ ngay cả khi nhu cầu kinh tế tối thiểu đã được đáp ứng hay họ sẽ chọn nghỉ ngơi?

Ví dụ: Ở các vùng của Châu Mỹ Latinh, theo truyền thống, công việc được coi là một điều ác cần thiết. Tuy nhiên, khoảng cách thế hệ tồn tại sự khác biệt về quan điểm. Ví dụ, ở Mexico, 100% thế hệ cũ đồng ý với tuyên bố “Ngày nay chú trọng vào công việc là một điều xấu” so với chỉ 28% của thế hệ trẻ. Xu hướng hoàn toàn ngược lại ở Vương quốc Anh, Hà Lan, Pháp, Canada và Úc, nơi mà khoảng 55% thế hệ cũ đồng ý trong khi tỉ lệ thế hệ trẻ đồng ý khoảng 80 phần trăm.

Ở Hoa Kỳ và Hồng Kông, thế hệ trẻ và già gần như giống nhau (khoảng 50% đồng ý) về giá trị này.

Những thái độ này không nhất thiết phản ánh các công việc trong thực tế.

Ví dụ: Giờ làm việc mỗi tuần cao nhất ở Hồng Kông (48,6 giờ) và Mexico (41,6) và thấp nhất ở Pháp (34,1) và Canada (34,8). Tuy nhiên, giá trị này có những hệ quả quan trọng đối với lối sống và nhu cầu hoạt động giải trí.

5. Trì hoãn sự hài lòng hay Đáp ứng ngay lập tức?

• Chúng ta được khuyến khích “Tiết kiệm cho một ngày đói kém” hay nên “Sống cho ngày hôm nay”?
• Sẽ tốt hơn nếu thỏa mãn lạc thú ngay lập tức, hay chịu đau khổ trong thời gian ngắn để được lợi ích trong tương lai hoặc cho thế hệ mai sau?

Hoa Kỳ, Vương quốc Anh và Úc có xu hướng định hướng ngắn hạn, trong khi Ấn Độ, Hungary, Brazil, Hồng Kông và Trung Quốc có định hướng lâu dài. Giá trị này có ý nghĩa đối với các chiến lược kinh doanh, nỗ lực để khuyến khích tiết kiệm và sử dụng tín dụng.

Ví dụ: các mục tiêu kinh doanh trong các nền văn hóa có giá trị trong ngắn hạn có xu hướng rất quan tâm tới “lợi nhuận năm nay” trong khi những nền văn hóa dài hạn sẽ quan tâm “lợi nhuận 3 năm kể từ bây giờ.” Ngoài ra, việc sử dụng tín dụng sẽ thấp hơn trong các nền văn hóa dài hạn, nơi mà việc sử dụng tiền mặt và thẻ ghi nợ phổ biến hơn.

6. Tôn giáo hay Thế tục?

• Các hoạt động hàng ngày được chi phối bởi học thuyết tôn giáo ở mức độ nào?

Hoa Kỳ tương đối thế tục. Nhiều nền văn hóa Hồi giáo cũng như một số nền văn hóa Công giáo thiên về tôn giáo nhiều hơn. Ngược lại, tôn giáo đóng một vai trò rất nhỏ trong văn hóa Trung Quốc. Tuy nhiên, ngay cả ở một quốc gia như Trung Quốc, nơi rất ít người tích cực liên quan đến một tôn giáo chính thức, nhiều giá trị của nền văn hóa được hình thành một phần bởi ảnh hưởng tôn giáo trong lịch sử. Điều này cũng đúng đối với các quốc gia thế tục ở phương Tây. Hiểu mức độ và cách ảnh hưởng tôn giáo hoạt động trong một nền văn hóa là điều cần thiết cho thiết kế hiệu quả tất cả các yếu tố của marketing hỗn hợp.

B. NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BỞI MÔI TRƯỜNG

7. Sự sạch sẽ

• Sự sạch sẽ được tôn kính, hay nó chỉ là một vấn đề nhỏ và không quan trọng?
• Những ngôi nhà, văn phòng, và không gian công cộng ​​sẽ được giữ sạch sẽ vượt quá mức yêu cầu?

Tại Hoa Kỳ, một giá trị cao được đặt vào sự sạch sẽ, nơi xà phòng lỏng chống vi trùng riêng mình đã là một thị trường trị giá 16 tỷ đô la. Trên thực tế, người dân từ nhiều nền văn hóa khác coi người Mỹ hoang tưởng về vấn đề vệ sinh cá nhân.

Mặc dù có sự khác biệt về giá trị đặt vào sự sạch sẽ giữa các nền văn hóa phát triển về kinh tế, nhưng đây thực sự là sự khác biệt lớn nhất là giữa các nền văn hóa này và những nền văn hóa kém phát triển khác. Ở nhiều quốc gia nghèo hơn, sự sạch sẽ không được coi trọng ở mức đủ để tạo ra một môi trường trong lành. Điều này đúng ngay cả ở phần lớn các các nước đang phát triển như Trung Quốc và Ấn Độ, nơi mà tình trạng thiếu vệ sinh cơ bản vẫn gây ra các vấn đề sức khỏe nghiêm trọng. Mặc dù thường bị chỉ trích vì có tác động tiêu cực đến các nền văn hóa khác nhau, McDonald’s đã được ghi nhận là đã giới thiệu việc chuẩn bị thức ăn hợp vệ sinh hơn và nhà vệ sinh ở một số thị trường Đông Á, bao gồm cả Trung Quốc.

8. Thành tích và Địa vị

• Cơ hội, phần thưởng và uy tín và  thành tích của một cá nhân phục thuộc địa vị gia đình, vị trí hoặc tầng lớp của người đó?
• Mọi người có cơ hội bình đẳng về kinh tế, xã hội và chính trị ngang nhau khi bắt đầu cuộc sống hay một số nhóm nhất định được ưu đãi đặc biệt?
• Các sản phẩm và thương hiệu được định giá dựa trên khả năng đáp ứng nhu cầu hay danh tiếng, địa vị của thương hiệu?

Một xã hội định hướng địa vị có nhiều khả năng thích “chất lượng” hoặc “uy tín” và “lâu đời” hơn đối với các mặt hàng có nhãn hiệu và giá cao so với các mặt hàng có chức năng tương đương nhưng không rõ nhãn hiệu, tên hoặc giá thấp hơn

Kết quả là, so với ở Hoa Kỳ, quảng cáo ở Nhật Bản, Trung Quốc và Ấn Độ có xu hướng thu hút nhiều sự chú ý hơn đến địa vị hoặc sự giàu có.

Thành tích và địa vị có liên quan chặt chẽ với khái niệm khoảng cách quyền lực, trong đó đề cập đến mức độ mà mọi người chấp nhận sự bất bình đẳng về quyền lực, thẩm quyền, địa vị và sự giàu có như là điều tự nhiên hoặc cố hữu trong xã hội. Ấn Độ, Trung Quốc, Brazil, Mexico, Pháp, Hồng Kông và Nhật Bản chấp nhận quyền lực tương đối cao. Áo, Đan Mạch, New Zealand, Thụy Điển, và Hoa Kỳ tương đối thấp. Nguồn chuyên gia trong quảng cáo có tác động lớn hơn trong quốc gia có khoảng cách quyền lực cao hơn ở quốc gia có khoảng cách quyền lực thấp.

Ngoài ra, người tiêu dùng ở quốc gia có khoảng cách quyền lực cao có nhiều khả năng tìm kiếm ý kiến ​​của người khác khi đưa ra quyết định.

Tuy nhiên, quyền lực được sử dụng như thế nào có thể phụ thuộc vào các yếu tố văn hóa khác. Ở Mỹ, quyền lực được coi là cưỡng chế và ở Nhật Bản là quan hệ. Kết quả là, trong các cuộc đàm phán mà người mua có nhiều quyền lực hơn, thì người mua có nhiều khả năng sử dụng quyền lực đó để bòn rút giá cả và lợi nhuận cao hơn ở Hoa Kỳ, trong khi điều đó không đúng ở Nhật Bản. Marketing cần hiểu những sắc thái như vậy khi đàm phán với các đối tác ở các nước khác nhau.

9. Truyền thống hay Đổi mới?

• Có phải truyền thống được coi trọng chỉ vì lợi ích của truyền thống?
• “Đổi mới” hoặc "Tiến bộ" có dễ dàng được chấp nhận để thay đổi các mẫu đã thiết lập?

So với người Mỹ, người tiêu dùng Hàn Quốc và Trung Quốc có truyền thống ít thoải mái hơn khi đối phó với các tình huống hoặc cách suy nghĩ mới. Nước Anh cũng có một nền văn hóa đầy truyền thống. Giá trị này được phản ánh trong quảng cáo của họ, so với quảng cáo ở Mỹ, quảng cáo ở Anh và Trung Quốc có xu hướng nhấn mạnh truyền thống và lịch sử hơn.

Điều quan trọng cần lưu ý một lần nữa là sự thay đổi có thể và tồn tại song song với các giá trị truyền thống.

Ví dụ: cả hai nền văn hóa Hàn Quốc và Trung Quốc hiện đang nhiệt tình đón nhận sự thay đổi. Ở Trung Quốc, “tính hiện đại” (thường được tượng trưng bằng tên gọi phương Tây) là một yếu tố quan trọng của thuộc tính sản phẩm, đặc biệt là đối với những người trẻ tuổi ở thành thị Trung Quốc. Một nghiên cứu gần đây cho thấy các nhà quảng cáo ở Trung Quốc phân đoạn quảng cáo của họ tùy thuộc vào đối tượng. Đối với dòng chính thống, khán giả được nhắm mục tiêu bởi truyền hình, lời kêu gọi truyền thống được sử dụng thường xuyên hơn. Trong các tạp chí dành cho giới trẻ Trung Quốc (ví dụ: Elle, Cosmopolitan và Sanlian), những lời kêu gọi hiện đại tập trung vào công nghệ, thời trang và giải trí được sử dụng thường xuyên hơn. Việc tập trung vào công nghệ như một chỉ báo về sự thay đổi minh họa cho một số khác biệt đáng kể. Rõ ràng, những khác biệt này là một chức năng của sự phát triển kinh tế cũng như văn hóa. Bảng sau đây mô tả tỷ lệ người sử dụng Internet và điện thoại di động trên tổng dân số một số quốc gia:

Rõ ràng, có sự khác biệt giữa các nước phát triển và đang phát triển. Tuy nhiên, tính sẵn có cao hơn, giá cả phù hợp và thu nhập đang dần tăng ở các nước đang phát triển tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng hai con số ở các thị trường này.

Ngoài ra, với dân số đông của Trung Quốc, tiềm năng thị trường tuyệt đối là đáng kinh ngạc (Trung Quốc có 461 triệu điện thoại di động so với chỉ 40 triệu ở Hàn Quốc). Vodafone đã phát hiện ra mức độ khắt khe của người tiêu dùng châu Á đối với công nghệ khi nhận thấy thị phần của họ tại Nhật Bản giảm mạnh sau khi họ thất bại trong việc đổi mới và đi đầu.

10. Rủi ro hay An toàn?

• Những “người hùng” của nền văn hóa có thường gặp và vượt qua những trở ngại không?
• Người nỗ lực mới đạt được sự giàu có hay sự giàu có đã được thiết lập trước sẽ được ngưỡng mộ?

Giá trị này liên quan đến khả năng chịu đựng sự mơ hồ và tránh sự không chắc chắn. Nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tinh thần kinh doanh và phát triển kinh tế cũng như chấp nhận sản phẩm mới. Một xã hội không chấp nhận rủi ro khó có thể phát triển đủ các doanh nhân để đạt được sự thay đổi và tăng trưởng kinh tế. Việc giới thiệu sản phẩm mới, Kênh phân phối mới, Chủ đề quảng cáo mới và Sự tin cậy vào thương hiệu bị ảnh hưởng bởi giá trị này.

11. Giải quyết Vấn đề hay Phó mặc Định mệnh?

• Mọi người có phản ứng với những trở ngại và thảm họa như những thách thức để vượt qua không? Hay họ có thái độ “chuyện gì đến, sẽ đến”?
• Có thường thấy một sự lạc quan, niềm tin “chúng ta có thể làm được”?

Ở Caribê, các vấn đề khó khăn hoặc không thể giải quyết được thường bị bác bỏ với biểu hiện "không có vấn đề gì”. Điều này thực sự có nghĩa là: “Có một vấn đề”, nhưng chúng tôi không biết phải làm gì với nó, vì vậy đừng lo lắng!

Tây Âu và Hoa Kỳ là các quốc gia có xu hướng nghiêng về phía giải quyết vấn đề một cách liên tục, trong khi Mexico và hầu hết các quốc gia Trung Đông rơi vào kết cục định mệnh. Những người theo thuyết định mệnh có xu hướng cảm thấy họ không có quyền kiểm soát kết quả của các sự kiện. Điều này đã được chứng minh là làm giảm kỳ vọng của người tiêu dùng vào chất lượng và giảm khả năng người tiêu dùng khiếu nại khi đối mặt với việc mua hàng không vừa ý.

12. Tự nhiên

• Tự nhiên được gán cho một thứ không thể chạm tới, hay nó được xem như một cái gì đó để vượt qua, chinh phục, hoặc thuần hóa?

Người Mỹ trong lịch sử coi tự nhiên như một thứ gì đó đã vượt qua hoặc được cải thiện. Hầu hết các nước Bắc Âu đều coi trọng môi trường trong tâm trí. Bao bì và các quy định về môi trường khác ở các quốc gia này mạnh hơn so với tại Mỹ. Trên thực tế, một công ty của Anh gần đây đã phát triển một chiếc xe máy không khí thải chạy bằng hydro. Tuy nhiên, họ cũng lo lắng vì nó cũng không phát ra âm thanh! Bạn sẽ muốn một chiếc xe máy không gầm gừ khi bạn tăng tốc?

Đổi lại, người Mỹ và Canada dường như đặt giá trị cao hơn cho môi trường hơn các nước Nam Âu và hầu hết các nước đang phát triển, mặc dù điều này có thể phản ánh những khác biệt trong khả năng tài chính để tác động đến giá trị này hơn là bản thân giá trị đó.

Những khác biệt về thái độ này được phản ánh trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, quá trình tiêu dùng và nỗ lực tái chế.

Như với tất cả các giá trị chúng ta đang thảo luận, có nhiều phạm vi bên trong cũng như giữa các quốc gia, tạo ra các cơ hội thị trường. Ví dụ, về tổng thể, Trung Quốc không không có định hướng môi trường mạnh mẽ. Tuy nhiên, có những vùng của đất nước có định hướng như vậy và các quy định về mua bán các sản phẩm và dịch vụ phản ánh trọng tâm này.

C. CÁC YẾU TỐ KHÁC

13. Cá nhân hay Tập thể?

• Văn hóa có nhấn mạnh và khen thưởng sáng kiến ​​cá nhân hay không?
• Sự hợp tác và phù hợp với một nhóm được đánh giá cao hơn không?
• Sự khác biệt cá nhân được  đánh giá cao hay bị lên án?
• Phần thưởng và quà tặng được trao cho cá nhân hay cho nhóm (tập thể)?

Câu trả lờinhững câu hỏi này tiết lộ định hướng cá nhân hoặc tập thể của một nền văn hóa. Chủ nghĩa cá nhân là một đặc điểm đặc trưng của văn hóa Mỹ; Úc, Anh, Canada, New Zealand; Thụy Điển cũng tương đối theo chủ nghĩa cá nhân. Đài Loan, Hàn Quốc, Hồng Kông, Mexico, Nhật Bản, Ấn Độ; Nga có định hướng tập thể hơn. Giá trị này là yếu tố chính tạo nên sự khác biệt giữa các nền văn hóa và nó ảnh hưởng nặng nề đến quan niệm về bản thân của các cá nhân. Không ngạc nhiên, người tiêu dùng từ các nền văn hóa khác nhau về điều này sẽ khác nhau trong phản ứng của họ đối với các sản phẩm nước ngoài: quảng cáo, và các thông tin được ưa thích.

Ví dụ:

Ăn một mình phổ biến hơn ở các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân như Hoa Kỳ và Hungary hơn là ở các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể như Nga và Romania.

Trong các dịch vụ như chăm sóc sức khỏe và tạo kiểu tóc, người tiêu dùng ở Thái Lan đặt quan tâm nhiều hơn đối với mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp dịch vụ so với người tiêu dùng Hoa Kỳ. Những mối quan hệ này thúc đẩy lòng trung thành của người tiêu dùng ở Thái Lan nhiều hơn.

Người tiêu dùng từ các quốc gia theo chủ nghĩa tập thể hơn có xu hướng bắt chước nhiều hơn và ít sáng tạo hơn khi mua hàng so với những người từ các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân. Do đó, các chủ đề quảng cáo như vì "hãy là chính mình" và "nổi bật" thường hiệu quả ở Hoa Kỳ nhưng nói chung không hiệu quả ở Nhật Bản, Hàn Quốc hay Trung Quốc.

Quảng cáo ở các quốc gia theo chủ nghĩa tập thể như Hàn Quốc thu hút nhiều bởi người nổi tiếng hơn quảng cáo ở các quốc gia theo chủ nghĩa cá nhân chẳng hạn như Hoa Kỳ. Thật thú vị, những món đồ xa xỉ ít quan trọng hơn trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, chúng khá quan trọng trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, các mặt hàng xa xỉ được mua như một phương tiện thể hiện bản thân hoặc để nổi bật.

Như một chuyên gia mô tả: Thương hiệu đóng vai trò là biểu tượng mở rộng ra ngoài các đặc điểm nội tại của sản phẩm. Một người mua đồng hồ, hay một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng vì họ muốn mua tư cách thành viên của một câu lạc bộ, họ muốn thể hiện “Tôi cũng giống như bạn”.

Tương tự như vậy, khái niệm tiêu dùng phô trương thường gắn liền với chủ nghĩa cá nhân.

Tuy nhiên, một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng danh tiếng thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định nhiều hơn với những sản phẩm được tiêu thụ ở các nước theo chủ nghĩa tập thể.

Một nghiên cứu khác cho thấy ở các nước theo chủ nghĩa tập thể mối quan tâm về ngoại hình cao hơn 40% so với nước theo chủ nghĩa cá nhân.

Một hành vi nhất định được sử dụng vì những lý do khác nhau trong các nền văn hóa khác nhau.

Một chuyên gia lưu ý: Ăn mặc đẹp… có thể truyền đạt ý thức cá nhân trong các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân. Tuy nhiên, nó có thể được giải thích bởi người tiêu dùng văn hóa tập thể như một cách để chứng minh bản sắc nhóm của họ, thể hiện mối quan tâm của họ với các quy tắc nhóm, theo xu hướng nhóm và tránh mất mặt trước mặt của các thành viên trong nhóm. Điều này cũng hữu ích như những sự khái quát hóa vậy, điều quan trọng là phải nhận ra rằng các giá trị văn hóa có thể tồn tại và phát triển trong nhóm đó.

Điều này đặc biệt đúng đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, thành thị ở các nước phát triển ở châu Á, nơi chủ nghĩa cá nhân đang gia tăng.

Ví dụ: 26% thanh thiếu niên Trung Quốc coi cá tính là một đặc điểm quan trọng, cao hơn gấp đôi so với tỷ lệ người lớn hơn ở Trung Quốc.  Mặc dù con số này thấp hơn đáng kể so với các nền văn hóa phương Tây, nhưng nó cho thấy một sự thay đổi quan trọng. Hãy xem phần mô tả sau đây về một thiếu nữ Nhật Bản: Mizuho Arai biết cô ấy thích gì. Một nhân viên văn phòng 20 tuổi ban ngày, ban đêm cô ấy đi giày lười, áo len, quần Levi's 501 và áo parka đen. Mua sắm với chiếc túi L.L. Bean trên vai, cô ấy thích các cửa hàng giá rẻ hơn các cửa hàng bách hóa truyền thống và cửa hàng thời trang thiết kế. "Tôi không thích được cho biết những gì hợp thời trang. Tôi có thể tự quyết định.” Arai là điển hình của thế hệ người tiêu dùng trẻ châu Á, nơi truyền thống hấp dẫn có thể không hoạt động như trước đây. Ví dụ, vào cuối những năm 1980, Công ty Shiseido đã tung ra sản phẩm dòng sản phẩm trang điểm Perky Jean rất thành công với chủ đề “Mọi người đang mua nó”. "Cái đó sẽ không bao giờ hoạt động bây giờ,” một giám đốc điều hành công ty nói. Các giá trị khác nhau của người tiêu dùng châu Á trẻ và già cho thấy rằng rất ít nền văn hóa hoàn toàn đồng nhất. Các nhà marketing phải nhận thức được sự khác biệt giữa các nền văn hóa và trong các nền văn hóa.

14. Giới trẻ hay Người có tuổi được đề cao?

• Các hoạt động chính của gia đình tập trung vào nhu cầu của con cái ở mức độ nào?
• Chủ yếu tập trung cho trẻ con hay cho người lớn?
• Trẻ con đóng vai trò gì (nếu có) trong các quyết định của gia đình?
• Họ đóng vai trò gì trong các quyết định ảnh hưởng ảnh hưởng đến chúng?
• Uy tín, cấp bậc, và các vai trò xã hội quan trọng được giao cho các thành viên trẻ hơn hay lớn tuổi hơn trong cộng đồng?
• Hành vi, trang phục và phong cách của các thành viên trẻ hơn hay lớn tuổi hơn trong cộng đồng được bắt chước bởi phần còn lại?

Trong khi xã hội Mỹ rõ ràng hướng đến giới trẻ, nhiều nền văn hóa châu Á có truyền thống đánh giá cao sự khôn ngoan đi cùng với tuổi tác (khôn đâu đến trẻ, khỏe đâu đến già). Vì vậy, những người trưởng thành sẽ có xu hướng thành công hơn trong những nền văn hóa này so với những người trẻ hơn. Tuy nhiên, một số nền văn hóa châu Á đang ngày càng hướng đến giới trẻ với sự gia tăng các quảng cáo hướng đến giới trẻ được thiết kế để nhắm vào họ.

Hãy xem xét Đài Loan: Đài Loan rất, rất hướng đến giới trẻ, và đó là một nền văn hóa rất sành điệu. Việc quảng cáo chào hàng với giới trẻ là một cách tốt để đảm bảo rằng sản phẩm của bạn sẽ được thừa nhận tại đây vì khi giới trẻ yêu thích thì cả cộng đồng sẽ yêu thích chúng.

Hình dưới đây minh họa việc 7-Up sử dụng chủ đề quảng cáo tập trung vào giới trẻ ở Trung Quốc. Những biển hiệu “cột đèn” ngoài trời độc đáo này rất phổ biến ở các thành phố lớn của Trung Quốc.

Xu hướng này của giới trẻ cũng có thể được nhìn thấy ở các nước Ả Rập. Một nghiên cứu về người tiêu dùng Ả Rập từ Ả Rập Saudi, Bahrain, Kuwait và Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất cho thấy sự xuất hiện nhanh chóng của một số phân khúc giới trẻ.

Phần lớn nhất (35%) bao gồm các cặp vợ chồng trẻ hơn, tự do hơn, theo chủ nghĩa cá nhân sống trong các gia đình hạt nhân (gia đình có ảnh hưởng lớn tới cộng đồng) trong đó phụ nữ có nhiều khả năng làm việc bên ngoài gia đình hơn và do đó họ đòi hỏi phải có tiếng nói lớn hơn trong các quyết định của gia đình.

Ảnh hưởng của giới trẻ đối với việc mua hàng và các hành vi chúng sử dụng có ý nghĩa rất lớn đối với các nhà Marketing.

Ví dụ: Chính sách giới hạn các gia đình chỉ có một con của Trung Quốc đã tạo ra sự tập trung mạnh mẽ vào trẻ em, có một sự thay đổi hướng tới giới trẻ, và tăng cường phương Tây hóa các quảng cáo dành cho trẻ em. Trong thực tế, nhiều trẻ em Trung Quốc nhận được nhiều sự chú ý đến nỗi chúng được biết đến ở Châu Á là “những đứa trẻ hoàng đế.”

Hãy xem phần mô tả sau đây về gia đình họ Chu và đứa con gái 10 tuổi của họ - Bella, sống ở Thượng Hải: Theo giáo lý Nho giáo truyền thống, tôn trọng và vâng lời người lớn tuổi là điều tối quan trọng. Trong đô thị ngày nay của Trung Quốc, ngày càng có nhiều trẻ em hướng dẫn cha mẹ chúng vượt qua sự thay đổi để nhanh chóng bắt kịp với thế giới. Khi nhà Chu mua một chiếc ti vi mới vào năm ngoái, Bella đã chọn thương hiệu Smart tivi của Samsung. Khi họ đi ăn, Bella nằng nặc đòi Pizza Hut. Rõ ràng, trong khi những thay đổi đối với các nền văn hóa truyền thống như ở châu Á và vùng Vịnh xảy ra, điều quan trọng cần nhớ là các phân khúc và giá trị truyền thống vẫn còn và các nhà Marketing phải thích ứng không chỉ giữa các nền văn hóa mà còn trong các nền văn hóa.

15. Gia đình Mở rộng hay Giới hạn?

Đơn vị gia đình là cơ sở cho hầu hết mọi xã hội. Tuy nhiên, định nghĩa về gia đình và các quyền và nghĩa vụ của các thành viên gia đình khác nhau ở các nền văn hóa. Như chúng ta sẽ thấy trong phần sau, gia đình có ảnh hưởng lâu dài đến chúng ta, cả về mặt di truyền và thông qua quá trình xã hội hóa ban đầu khi chúng ta sinh ra, bất kể chúng ta đến từ nền văn hóa nào.

Tuy nhiên, các nền văn hóa có sự khác biệt lớn về nghĩa vụ mà một người đối với các thành viên khác trong gia đình ở các giai đoạn khác nhau của cuộc đời cũng như ai được coi là thành viên của gia đình.

Ở Mỹ, gia đình được định nghĩa khá hẹp và ít quan trọng hơn so với gia đình trong nhiều nền văn hóa khác. Nói chung, nghĩa vụ mạnh mẽ chỉ được cảm nhận đối với thành viên gia đình ruột thịt gần gũi, và những điều này giảm đi khi các thành viên gia đình thành lập gia đình mới.

Trong nhiều quốc gia khác, bao gồm Nam Mỹ, Fiji, Israel và Châu Á, vai trò của gia đình mạnh mẽ hơn nhiều. Gia đình và nghĩa vụ thường mở rộng cho anh em họ, cháu gái, cháu trai, và hơn thế nữa. Mô tả sau đây chỉ ra mức độ phức tạp và mức độ mở rộng

Gia đình người Hoa:

Gia đình cực kỳ quan trọng trong mọi khía cạnh của cuộc sống Trung Quốc và có sự ngờ vực đối với những các thành viên không thuộc gia đình. Để đối phó với điều này, người Trung Quốc đã phát triển các liên kết giống như gia đình ở mức độ lớn hơn hầu hết các nền văn hóa khác. Nó trải dài đến những chân trời xa nhất, từ gia đình gần gũi, đến hơi xa cách, xa hơn, ôm lấy những người không thực sự là gia đình nhưng được kết nối với ai đó trong một gia đình và cho tất cả các gia đình của họ. Như vậy, gia đình thực sự là một hệ thống liên lạc chứ không thuần túy là một đơn vị tình cảm như ở phương Tây. Rõ ràng, các nhà Marketing cần hiểu vai trò của gia đình trong các nền văn hóa mà họ phục vụ và thích ứng cho phù hợp.

Ví dụ:

Ở Mexico so với Hoa Kỳ, thanh thiếu niên có nhiều khả năng tìm kiếm lời khuyên của cha mẹ hoặc phản hồi tích cực với các quảng cáo có nhân vật của cha mẹ trong việc mua các mặt hàng từ kẹo đến phim ảnh đến quần áo thời trang.

Thanh niên sống một mình ở Thái Lan so với ở Hoa Kỳ, có nhiều khả năng tiếp tục bị ảnh hưởng bởi cha mẹ và gia đình của họ về mặt giá trị tiêu dùng và mua hàng.

Do đó, người tiêu dùng Ấn Độ có xu hướng mua sắm theo nhóm và cùng gia đình nên Biyani (một đại siêu thị lớn tương tự như Wal-Mart) có lối đi hình chữ U và C để cung cấp góc nơi các gia đình có thể thảo luận về các quyết định mua hàng của họ.

16. Nam quyền hay Nữ quyền?

• Cấp bậc, uy tín và các vai trò xã hội quan trọng được giao chủ yếu cho đàn ông ở mức độ nào?
• Liệu cuộc sống của phụ nữ có thể được dự đoán khi sinh ra với độ chính xác cao không?
• Chồng, vợ hoặc cả hai có cùng đưa ra những quyết định quan trọng trong gia đình không?

Về cơ bản, chúng ta sống trong một thế giới định hướng Nam quyền, nhưng mức độ định hướng Nam quyền rất khác nhau, thậm chí trên khắp các quốc gia tương đối đồng nhất của Tây Âu.

Rõ ràng, vai trò và cách thức mà một người tả phụ nữ được miêu trong các quảng cáo ở các quốc gia Hồi giáo sẽ khác với ở Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, giả sử bạn định quảng cáo đồ nội thất ở Đài Loan hoặc Nhật Bản. Bạn sẽ tập trung vào chồng, vợ hay cả hai? Trọng tâm sẽ thay đổi theo quốc gia?

Nghiên cứu chỉ ra rằng: tập trung vừa phải vào người vợ sẽ là tốt nhất ở cả hai quốc gia.

Bạn miêu tả thế nào về một cô gái tuổi teen Nhật Bản trong một quảng cáo cho đối tượng này? Hình ảnh miêu tả “nữ tính” (như trẻ con, đang tìm kiếm sự chấp thuận) hơn thường được sử dụng. Còn trong các quảng cáo của Hoa Kỳ (một hình ảnh miêu tả khêu gợi hơn, rõ ràng về tình dục) sẽ thích hợp.

Vai trò của phụ nữ đang thay đổi và mở rộng trên khắp thế giới. Điều này tạo ra những cơ hội mới cũng như những thách thức cho các nhà marketing.

 Ví dụ:

Sự gia tăng tỷ lệ phụ nữ ở Nhật Bản tiếp tục làm việc sau khi kết hôn đã dẫn đến tăng nhu cầu về các sản phẩm tiết kiệm thời gian cũng như các sản phẩm khác nhắm đến đối tượng là phụ nữ đi làm. Son môi lâu trôi, không lem không tồn tại ở Nhật Bản hơn một thập kỷ trước, nhưng bây giờ là một thị trường khổng lồ. Nhắm mục tiêu đến phụ nữ đi làm, thương hiệu của Shiseido, Reciente Perfect Rouge giới thiệu một người mẫu nổi tiếng chạy đua với một ngày bận rộn của cô ấy với lớp son môi không lem.

Việc tham gia thể thao và tập thể dục là một khía cạnh khác bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi khía cạnh Nam tính. Có xu hướng chênh lệch lớn giữa tỷ lệ tham gia của Nam và Nữ (nam giới cao hơn) ở các quốc gia và nền văn hóa có xu hướng nam tính cao như Nam Hàn Quốc, Mexico, Brazil và Pháp. Tuy nhiên, như mọi khi, các xu hướng hiện đại phải được xem xét.

Ví dụ: ở Mexico, xu hướng chơi các môn thể thao nam tính, mạnh mẽ đang dần được tạo ra ở những phụ nữ trẻ Mexico.

Một ví dụ gần đây là Á hậu Ana Guevara, người có số người xem truyền hình đôi khi còn cao hơn cả bóng đá nam, điều gì đó chưa từng có trong lịch sử thể thao Mexico. Một chuyên gia chỉ ra “tình trạng thay đổi của phụ nữ ở Mexico.” Lorena Ochoa là một ví dụ khác gần đây trong lĩnh vực chơi gôn. Ochoa, một thành viên LPGA tour chuyên nghiệp, đã đạt đến đỉnh cao trong môn thể thao của mình và là gương mặt đại diện cho thế hệ mới của phụ nữ Mexico trong thể thao.

Một lần nữa, điều quan trọng cần nhớ là các phân khúc và giá trị truyền thống chắc chắn vẫn còn, vẫn tồn tại và các nhà Marketing phải thích ứng không chỉ giữa các nền văn hóa mà còn trong các nền văn hóa.

Ví dụ: một nghiên cứu gần đây về phụ nữ ở Trung Quốc đại lục đã tìm thấy cả phân khúc truyền thống và hiện đại. Tuy nhiên, ở Hồng Kông, các giá trị truyền thống không nhất thiết phải nhường bước khi phụ nữ giành được độc lập về kinh tế và xã hội. Thay vào đó, xung đột được nội bộ hóa, như đã chỉ ra bằng đoạn trích sau:

“Phụ nữ ở Hồng Kông, những người phải đối mặt với cả văn hóa truyền thống Trung Quốc và văn hóa phương Tây, đang ở ngã ba đường của chủ nghĩa hiện đại và chủ nghĩa truyền thống. Một mặt, họ đang có số lượng tài chính và quyền quyết định trong gia đình và ngoài xã hội ngày càng tăng. Mặt khác, họ vẫn chịu áp lực của những kỳ vọng truyền thống đối với phụ nữ là một người vợ và người mẹ tốt. Đối với các nhà Marketing, mâu thuẫn này tạo ra những thách thức trong một số trường hợp để phân khúc người tiêu dùng thành thị trường hiện đại và truyền thống. Trong những trường hợp khác, thách thức là giúp người tiêu dùng (thông qua sản phẩm, định vị, quảng cáo, v.v.) giải quyết những căng thẳng giữa truyền thống và những giá trị hiện đại.”

17. Cạnh tranh hay Hợp tác?

• Con đường dẫn đến thành công được tìm thấy bằng cách vượt lên trên các cá nhân hoặc nhóm, hay thành công đạt được bằng cách hình thành liên minh với các cá nhân hoặc nhóm khác?
• Tất cả mọi người ngưỡng mộ một người chiến thắng?

Các nền văn hóa có xu hướng Nam tính và cá nhân hơn, chẳng hạn như Vương quốc Anh, Hoa Kỳ và Úc, có xu hướng coi trọng khả năng cạnh tranh và thể hiện nó một cách công khai. Các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể, ngay cả khi nam tính cao (ví dụ: Nhật Bản), có xu hướng thấy những cử chỉ cạnh tranh công khai là xúc phạm vì chúng khiến người khác “mất mặt”.

Các biến thể về giá trị này có thể được nhìn thấy trong cách các nền văn hóa khác nhau phản ứng với với quảng cáo so sánh.

Ví dụ: Hoa Kỳ khuyến khích chúng, trong khi việc sử dụng chúng ở các quốc gia khác các nền văn hóa có thể dẫn đến phản ứng dữ dội của người tiêu dùng (và thậm chí là bất hợp pháp). Những người Nhật theo chủ nghĩa tập thể trong lịch sử đã cho thấy các quảng cáo so sánh là khó chịu.

Cũng như Trung Quốc, mặc dù Pepsi thấy giới trẻ Nhật Bản dễ tiếp thu hơn nếu so sánh được thực hiện một cách thẳng thắn và hài hước. Theo quy định, quảng cáo so sánh nên được sử dụng cẩn thận và chỉ sau khi thử nghiệm đáng kể.

18. Đa dạng hay Đồng nhất?

• Các thành viên của nền văn hóa có chấp nhận sự đa dạng về tôn giáo, nguồn gốc dân tộc, niềm tin chính trị, và các hành vi và thái độ quan trọng khác?

Một nền văn hóa mà các giá trị đa dạng được ưu tiên không chỉ chấp nhận một loạt các hành vi và thái độ cá nhân khác nhau mà còn có khả năng chào đón sự đa dạng về thực phẩm, trang phục và các sản phẩm và dịch vụ khác. Ngược lại, một xã hội coi trọng tính đồng nhất không có khả năng chấp nhận một loạt các thị hiếu và sở thích sản phẩm khác, mặc dù một xã hội như vậy có thể phải tuân theo mốt nhất thời, thời trang và những thay đổi khác theo thời gian.

Các nền văn hóa theo chủ nghĩa tập thể có xu hướng coi trọng tính đồng nhất và tuân thủ, trong khi các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân hơn có xu hướng đánh giá cao sự đa dạng.

Ví dụ: ảnh hưởng “nhóm” (muốn xem những bộ phim giống như mọi người khác) có xu hướng cao hơn ở Trung Quốc và Nhật Bản hơn ở Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.

Tuy nhiên, rõ ràng là kinh tế và những thay đổi xã hội gắn liền với phong trào thanh niên trong nhiều xã hội tập thể có nghĩa là sự chấp nhận tương đối nhiều hơn về sự đa dạng so với truyền thống đã được tìm thấy.

Rõ ràng, cuộc thảo luận trên đây sẽ không thể bao gồm tất cả các giá trị tác động trong các lĩnh vực khác nhau giữa các nền văn hóa đến hành vi khách hàng. Tuy nhiên, nó cũng đủ để cung cấp một cảm nhận về tầm quan trọng và giải thích phần nào tác động của các yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng. Điều này thực sự quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp.