4 khía cạnh của giá trị thương hiệu

Thương hiệu có thể làm tăng đáng kể giá trị đối với khách hàng. Nếu giả định giá trị thương hiệu là số tiền khách hàng sẵn sàng trả thêm cho 1 sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm giống hệt nhưng không có thương hiệu. Sự khác biệt này có thể được phân tách thành 4 thành phần, chúng được tích lũy thông qua những câu chuyện, hình ảnh và sự liên kết của văn hóa thương hiệu

1. Giá trị danh tiếng: Thương hiệu hình thành nên chất lượng sản phẩm được cảm nhận

Từ góc độ kinh tế, thương hiệu đóng vai trò là nơi chứa đựng danh tiếng. Sản phẩm có những đặc điểm hữu hình để đáp ứng các mục tiêu thiết thực: chiếc xe đạp để di chuyển, quần áo để mặc.... Khách hàng gặp rủi ro khi mua sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm sẽ được sử dụng trong tương lai và các sản phẩm không thể đánh giá chất lượng một khi kiểm tra trước khi mua. Đôi khi rủi ro là rất lớn, đối với cá nhân như mua một chiếc ô tô, hợp đồng bảo hiểm nhân thọ; đối với doanh nghiệp với doanh nghiệp như việc mua một chương trình phần mềm quan trọng. Khách hàng, ở những mức độ khác nhau, nhận được giá trị gia tăng từ các sản phẩm giúp giảm thiểu rủi ro về lỗi hoạt động trong tương lai. Vì vậy, khi có rủi ro vốn có của một sản phẩm, khách hàng thường sẵn sàng trả tiền để giảm thiểu rủi ro. Thương hiệu hoạt động như một cơ chế báo hiệu nhằm tăng cường niềm tin của khách hàng rằng sản phẩm sẽ mang lại chất lượng tuyệt vời và độ tin cậy đối với các chức năng quan trọng. Lịch sử của những trải nghiệm sản phẩm—cả thành công lẫn thất bại—được lan truyền trong các câu chuyện và tổng hợp để tạo thành một phần của văn hóa thương hiệu.

2. Giá trị mối quan hệ: Văn hóa thương hiệu hình thành nhận thức về mối quan hệ

Các thương hiệu cũng truyền đạt rằng công ty sản xuất sản phẩm có thể được tin cậy để hoạt động như một đối tác lâu dài sẽ đáp ứng linh hoạt các nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Đối với nhiều sản phẩm, đặc biệt là trong B2B và dịch vụ, không thể dự đoán đầy đủ nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng (và do vậy cần làm hợp đồng) tại thời điểm mua hàng. Đối với những sản phẩm này, nghiên cứu về xã hội học kinh tế đã chứng minh rằng một khía cạnh quan trọng của giá trị sản phẩm là nhận thức rằng công ty sẽ phản ứng như mong muốn trước những tình huống bất ngờ trong tương lai. Thương hiệu, một lần nữa, là dấu ấn quan trọng “chứa đựng” những câu chuyện truyền tải rằng công ty có thể được tin tưởng để hỗ trợ giải quyết những tình huống bất ngờ trong tương lai. Giá trị mối quan hệ được tích lũy khi những câu chuyện, hình ảnh và liên tưởng cụ thể xoay quanh sản phẩm trở nên bình thường và được coi là đương nhiên.

Ví dụ: nếu câu chuyện “Các nhà tư vấn của IBM thà bỏ lỡ đám cưới của chính họ còn hơn không phản ứng ngay lập tức với những sự cố về CNTT” trở thành một phần được chấp nhận rộng rãi trong văn hóa thương hiệu của IBM, thì giá trị thương hiệu sẽ tăng lên. Khách hàng cho rằng, một cách tiên đoán, mà không có bất kỳ bằng chứng cụ thể nào, rằng IBM sẽ nỗ lực hết mình để đảm bảo các giải pháp CNTT của họ luôn hoạt động như mong muốn

3. Giá trị trải nghiệm: Văn hóa thương hiệu đóng khung trải nghiệm của người tiêu dùng

Từ góc độ tâm lý học, thương hiệu đóng vai trò như một khung nhận thức làm nổi bật những lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại. Khung này hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và cũng định hình trải nghiệm sản phẩm của họ. Giá trị kinh nghiệm của thương hiệu giúp tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm và xử lý thông tin để đưa ra lựa chọn hiệu quả. Do đó, các công ty thường tìm cách xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình sao cho có hiệu quả đặc biệt trong việc mang lại đúng lợi ích mà khách hàng mong muốn.

Một ví dụ điển hình đến từ dòng sản phẩm chất tẩy rửa của Procter & Gamble (P&G), mỗi sản phẩm trong số đó được đóng khung cho người tiêu dùng như được thiết kế để giải quyết một vấn đề làm sạch cụ thể (làm sạch ở mọi nhiệt độ, loại bỏ các vết bẩn cứng đầu, v.v.).

Việc đóng khung trải nghiệm phụ thuộc vào những người tiêu dùng là những người hạn chế về mặt nhận thức, không quan tâm đến việc điều tra các thông tin về những thứ mà thương hiệu đã làm. Kết quả là, những nỗ lực xây dựng thương hiệu nhằm tạo dựng lợi ích đôi khi có thể rơi vào ranh giới giữa việc tăng thêm giá trị cho khách hàng và thao túng khách hàng để tạo lợi ích cho doanh nghiệp.

Ví dụ: thương hiệu thuốc lá Winston của Mỹ đã được điều chỉnh lại một cách hiệu quả bằng cách loại bỏ một số hóa chất được sử dụng trong quá trình chế biến thuốc lá và sau đó tuyên bố qua quảng cáo rằng thuốc lá này “100% tự nhiên”.

Mặc dù việc loại bỏ các hóa chất được sử dụng để chế biến thuốc lá không ảnh hưởng gì đến đặc tính gây ung thư của thuốc lá, nhưng việc đóng khung thương hiệu là 100% tự nhiên đã khiến một sản phẩm nguy hiểm có vẻ ít nguy hiểm hơn một chút và doanh số bán hàng tăng vọt. Tương tự, hãy xem xét cách chiến dịch “Intel Inside” của Intel có thể tạo ra nhận thức rằng CPU là thành phần quan trọng nhất của máy tính và cũng có sự khác biệt đáng kể về hiệu suất và độ tin cậy giữa các chip.

4. Giá trị biểu tượng: Văn hóa thương hiệu thể hiện giá trị và bản sắc

Thương hiệu cũng đóng vai trò là biểu tượng thể hiện giá trị và bản sắc. Trong lịch sử, con người thường phụ thuộc vào những yếu tố vật thể (quần áo, nhà cửa, xe cộ, biểu tượng tôn giáo) để thể hiện giá trị và bản sắc. Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, hàng tiêu dùng hiện chiếm ưu thế trong việc phục vụ chức năng này (do đó có thuật ngữ “văn hóa tiêu dùng”). Đặc biệt, thương hiệu đã đóng vai trò mạnh mẽ để thể hiện địa vị, lối sống, chính trị và bản sắc xã hội đầy tham vọng.

Ví dụ, hãy xem xét việc Nike đã trở thành biểu tượng mạnh mẽ cho lý tưởng thành đạt và sự kiên trì của người Mỹ trong những năm 1990 như thế nào.

Hay cách Apple trở thành biểu tượng cho những giá trị nổi loạn, sáng tạo, tự do. Khi giá trị biểu tượng trở nên quy ước trong văn hóa thương hiệu, nó thường tạo ra hiệu ứng hào quang mạnh mẽ trên các khía cạnh khác của giá trị thương hiệu.

Ví dụ: khi chiến dịch quảng cáo Những con thằn lằn của Budweiser tạo ra giá trị biểu tượng mạnh mẽ cho thương hiệu, những người uống Bud đã báo cáo rằng bia có vị ngon hơn.

Khách hàng nhận được ba loại giá trị biểu tượng từ thương hiệu: họ trải nghiệm trực quan các giá trị và bản sắc mong muốn khi tiêu dùng thương hiệu (điều mà các nhà nhân chủng học gọi là hành động nghi lễ); họ sử dụng biểu tượng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt trong xã hội, để khẳng định địa vị; và họ sử dụng biểu tượng thương hiệu để tạo dựng sự đoàn kết và nhận diện cùng những người khác. Trong những trường hợp hiếm hoi, thương hiệu đóng vai trò là trung tâm của cộng đồng.

Lưu ý: sự ngộ nhận cực đoan về hiệu ứng đoàn kết và nhận diện đôi khi được phóng đại và thổi phồng đáng kể trong các doanh nghiệp ngày nay khi thành lập các cộng đòng thương hiệu. Bắt chước Harley-Davidson không phải là ý tưởng hay đối với đại đa số các thương hiệu.