Case Study #02: Công việc cần hoàn thành của khách hàng B2B

Des Traynor là nhà đồng sáng lập của Intercom, công ty sản xuất phần mềm giúp các công ty giữ liên lạc với khách hàng thông qua trang Web, Ứng dụng di động, E-mail và Facebook Messenger của họ.

Intercom, hiện có hơn 10.000 khách hàng và tăng gấp 4 lần vào năm 2015, đã áp dụng quan điểm “công việc cần hoàn thành” để làm rõ chiến lược của mình vào năm 2011, khi nó vẫn chỉ là một công ty khởi nghiệp ở giai đoạn đầu. Traynor đã nói về trải nghiệm đó với Derek van Bever và Laura Day của Diễn đàn Phát triển & Đổi mới của Trường Kinh doanh Harvard. Đây là phiên bản của cuộc trò chuyện của họ đã được biên tập lại: 

• Phóng viên: Làm thế nào bạn biết được cách tiếp cận “việc làm” đối với sự đổi mới và chiến lược?
• Traynor: Một chút tình cờ! Năm 2011 Intercom chỉ có bốn kỹ sư và một số nhà đầu tư khiêm tốn hậu thuẫn. Tôi được yêu cầu phát biểu về cách quản lý một công ty khởi nghiệp tại một hội thảo. Clay Christensen đã khai mạc hội thảo và đề cập đến những “Công việc cần hoàn thành”.
• Và điều đó tạo ấn tượng bởi vì…?
• Chúng tôi đang tìm kiếm hướng đi vào thời điểm đó. Chúng tôi biết rằng chúng tôi muốn giúp các công ty internet nói chuyện với khách hàng của họ và làm cho điều đó trở nên cá nhân hóa. Chúng tôi biết rằng các tính năng chúng tôi cung cấp là có giá trị nhưng chúng tôi không thực sự biết ai đang sử dụng chúng.
• Hỗ trợ khách hàng? Tiếp thị? Nghiên cứu thị trường? Chúng tôi cũng không biết chính xác họ đang sử dụng chúng tôi để làm gì.
• Bạn đã tiếp cận những câu hỏi đó như thế nào cho đến lúc đó?
• Chúng tôi đang sử dụng cách tiếp cận dựa trên cá tính để phân đoạn, nhưng nó không hoạt động. Chúng tôi có quá nhiều “người dùng điển hình” có rất ít điểm chung, giống như nhân khẩu học hoặc chức danh công việc. Bởi vì chúng tôi không thực sự hiểu tại sao mọi người đến với nền tảng mà họ đang sử dụng nó vì chúng tôi đã tính một mức giá duy nhất cho quyền truy cập vào toàn bộ nền tảng.
• Ngay khi tôi hiểu được sự phân biệt giữa “khách hàng” và “vấn đề mà mọi người cần trợ giúp”, một ý tưởng đã lóe lên. Tôi đã gọi điện cho người đồng sáng lập Eoghan McCabe và nói, "Chúng tôi sẽ xây dựng một công ty tập trung vào hoàn thành một công việc."
• Và bạn đã tìm ra công việc phù hợp như thế nào? Chúng tôi đã liên hệ với nhà tư vấn đổi mới Bob Moesta, người có nhiều kinh nghiệm thực tế về phương pháp này. Bob và nhóm của anh ấy đã thực hiện các cuộc phỏng vấn riêng lẻ với hai loại khách hàng: những người gần đây đã đăng nhập vào nền tảng của chúng tôi và những người đã bỏ dịch vụ hoặc thay đổi cách sử dụng của họ một cách đáng kể.
• Anh ấy muốn hiểu dòng thời gian của các sự kiện dẫn đến quyết định mua hàng và “tác động” cuối cùng đã đẩy mọi người vào quyết định đó. Bob có một lý thuyết rằng khách hàng luôn gặp xung đột khi cân nhắc một giao dịch mua mới cái mà anh ấy gọi là “khoảnh khắc khó khăn”. Có những áp lực thúc đẩy họ hành động để giải quyết vấn đề bằng cách “thuê” một giải pháp và các lực lượng như quán tính, sợ thay đổi và lo lắng kìm hãm họ. Mục tiêu tổng thể của ông là giải thích, theo cách nói của khách hàng, điều gì đã khiến mọi người giải quyết xung đột và “thuê”
• Intercom, sau đó là Intercom hoạt động tốt như thế nào?
• Tôi đã nghe trực tiếp bốn cuộc phỏng vấn và cố gắng không đưa ra phán xét. Có hai điều nổi bật. Một, những khách hàng tiềm năng đã thử dịch vụ của chúng tôi thường thất bại. Sự phát triển của họ đã tăng dần và họ đã sẵn sàng để thử một cái gì đó mới. Và Hai, những từ mà họ mô tả sản phẩm của chúng tôi thực sự khác với những từ chúng tôi sử dụng. Những người sử dụng nó để đăng ký khách hàng mới tiếp tục sử dụng từ “tương tác”, ví dụ: Chúng tôi đã sử dụng thuật ngữ “nhắn tin đi”, có một cảm giác rất khác.
• Theo Bob, điều này thực sự phổ biến: Các công ty yêu thích biệt ngữ của riêng họ. Họ tập trung vào công nghệ được cung cấp hơn là giá trị được cung cấp.
• Bạn đã học được gì về những công việc bạn được thuê để làm? Hóa ra mọi người có bốn công việc riêng biệt:
• Thứ nhất, giúp tôi quan sát. Cho tôi thấy những người sử dụng sản phẩm của tôi và họ làm gì với sản phẩm đó. Thứ hai, giúp tôi tham gia để chuyển đổi người đăng ký thành người dùng đang hoạt động. Thứ ba, giúp tôi học hỏi, cung cấp cho tôi phản hồi phong phú từ những người phù hợp. Và cuối cùng, hãy giúp tôi hỗ trợ, để khắc phục sự cố của khách hàng.
• Bạn đã thay đổi công việc kinh doanh ở mức độ nào sau khi bạn hiểu các công việc khác nhau mà khách hàng của bạn có?
• Nhiều. Hiện chúng tôi cung cấp bốn dịch vụ riêng biệt, mỗi dịch vụ được thiết kế để hỗ trợ một trong những công việc đó. Nhóm R&D của chúng tôi gồm 120 người chia làm bốn nhóm, mỗi nhóm phục vụ cho một công việc và chúng tôi ngày càng đi sâu hơn vào từng công việc. Về cơ bản, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi đang cung cấp một dịch vụ không phù hợp với một kích thước nào cả. Giá ban đầu cảm thấy cao vì không có khách hàng nào cần mọi thứ chúng tôi đang bán.
• Làm thế nào mà thay đổi đó diễn ra?
• Tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi đã tăng lên, vì khách hàng tiềm năng hiện có thể chỉ mua phần trang web phù hợp với công việc ban đầu của họ và chúng tôi có thể thiết lập nhiều điểm bán hàng trên các tổ chức khách hàng, vì hiện có một con đường hợp lý để phát triển mối quan hệ.

PizPub.vn