Lý thuyết công việc cần hoàn thành (Job-To-Be-Done)

Đổi mới là ưu tiên hàng đầu và là nỗi thất vọng hàng đầu đối với các nhà lãnh đạo.

Trong một cuộc thăm dò gần đây của McKinsey, 84% giám đốc điều hành toàn cầu báo cáo rằng sự đổi mới là cực kỳ quan trọng đối với chiến lược tăng trưởng của họ, nhưng đáng kinh ngạc 94% không hài lòng với hiệu quả sự đổi mới của tổ chức họ.

Hầu hết mọi người sẽ đều đồng ý rằng phần lớn các đổi mới không phù hợp với tham vọng.

Thực tế, việc dự đoán hành vi khách hàng cụ thể không có nhiều ý nghĩa vì chưa bao giờ doanh nghiệp biết nhiều hơn về khách hàng của họ nếu chỉ dựa trên dữ liệu quá khứ. Nhờ vào cuộc cách mạng dữ liệu lớn (Big Data), các công ty hiện có thể thu thập một lượng lớn thông tin khách hàng, với tốc độ chưa từng có và thực hiện các phân tích phức tạp về thông tin đó. Nhiều công ty đã thiết lập các quy trình đổi mới có cấu trúc, có kỷ luật và đưa nhân tài có tay nghề cao vào điều hành chúng. Hầu hết các công ty đều tính toán cẩn thận và giảm thiểu rủi ro của các đổi mới. Nhìn từ bên ngoài, có vẻ như các công ty đã làm chủ một quy trình khoa học, chính xác. Nhưng đối với hầu hết họ, sự đổi mới vẫn là một kết quả đáng tiếc.

Họ đã sai lầm điều gì?

Một vấn đề cơ bản là, phần lớn dữ liệu khách hàng mà các công ty tạo ra được cấu trúc để thể hiện các mối tương quan: Khách hàng này trông giống người kia, hoặc 68% khách hàng nói rằng họ thích phiên bản A hơn phiên bản B. Mặc dù thật thú vị khi tìm thấy trong số lượng mẫu lớn, nhưng chúng không có nghĩa là một điều thực sự gây ra một điều khác. Mặc dù mối tương quan không phải là mối quan hệ nhân quả, nhưng hầu hết các nhà quản lý đều cảm thấy thoải mái khi đưa ra các quyết định dựa trên mối tương quan.

Tại sao điều này là sai lầm?

Hãy xem xét trường hợp của một khách hàng sau. Anh ấy 54 tuổi. Cao 165cm. Cỡ giày 38. Anh ấy và vợ đã cho tất cả các con của họ đi học đại học. Anh ấy lái một chiếc Honda City đi làm. Anh ấy có rất nhiều đặc điểm, nhưng không có đặc điểm nào khiến anh ấy phải ra sạp báo và mua tờ “Thể thao ngày nay”. Những người con cho rằng anh ấy có thể mua nó vì cần thứ gì đó để đọc trên máy bay hoặc vì là một người hâm mộ bóng Chelsea và hôm trước đó có trận bóng của họ.

Các nhà tiếp thị thu thập thông tin nhân khẩu học hoặc tâm lý học về anh ta và tìm kiếm mối tương quan với các phân khúc người mua khác sẽ không nắm bắt được những lý do đó.

Sau nhiều thập kỷ chứng kiến ​​những công ty vĩ đại thất bại, người ta đi đến kết luận rằng việc tập trung vào mối quan hệ và hiểu biết ngày càng nhiều hơn về những người ủng hộ đang đưa các công ty đi sai hướng. Những gì họ thực sự cần biết là điều mà khách hàng đang cố gắng đạt được trong một tình huống cụ thể.

Đây là thứ người ta gọi là “Công việc phải hoàn thành”.

Tất cả chúng ta đều có nhiều công việc phải hoàn thành trong cuộc sống của mình. Một số là ít (chịu đựng được thời gian dài khi xếp hàng chờ đợi); một số lớn (tìm một sự dễ chịu hơn). Một số không thể đoán trước (mua đồ mặc cho một cuộc họp sau khi hãng hàng không làm mất vali); một số thường xuyên (một bữa ăn trưa lành mạnh đưa đến trường cho con).

Khi chúng ta mua một sản phẩm, về cơ bản chúng ta phải “thuê” nó để giúp chúng ta thực hiện một công việc. Nếu nó thực hiện tốt công việc, lần tiếp theo chúng ta phải đối mặt với công việc tương tự, chúng ta có xu hướng thuê lại sản phẩm đó. Và nếu nó thực hiện một công việc tồi tệ, chúng tôi "sa thải" nó và tìm kiếm một giải pháp thay thế. (từ “sản phẩm” ở đây như cách viết tắt của bất kỳ giải pháp nào mà các công ty có thể bán; tất nhiên, toàn bộ “ứng viên” mà chúng tôi xem xét tuyển dụng thường có thể vượt xa chỉ đề nghị từ các công ty.)

BizPub.vn