Marketing #01: Các khái niệm Marketing cốt lõi của Philip Kotler

• Nhu cầu tự nhiên (Needs): những yêu cầu cơ bản của con người như là không khí, thức ăn, nước, quần áo, và nơi trú ẩn.
• Mong muốn (Wants): những đối tượng cụ thể có thể đáp ứng nhu cầu
• Nhu cầu có khả năng chi trả (Demands): những mong muốn về sản phẩm cụ thể có khả năng thanh toán.

Một người tiêu dùng Việt Nam cần thực phẩm nhưng có thể muốn một đĩa đậu phụ “Làng Mơ” chiên chấm mắm tôm “Ba Làng” kèm một cốc Beer hơi Hà Nội. Một người ở Ucraina cần thức ăn nhưng có thể muốn gạo, thịt cừu và cà rốt. Mong muốn của chúng ta được định hình bởi xã hội của chúng ta. Nhiều người muốn có một chiếc Mercedes; chỉ một số ít có thể mua một cái. Các công ty không chỉ đo lường xem có bao nhiêu người muốn sản phẩm của họ mà còn phải đo lường bao nhiêu người sẽ mua và có thể mua nó.

• Thị trường mục tiêu (Target markets)
• Định vị thị trường (Positioning)
• Phân khúc thị trường (Segmentation)

Không phải ai cũng thích ngũ cốc, nhà hàng, trường đại học, hoặc một bộ phim giống nhau. Do đó, các nhà tiếp thị xác định các phân khúc người mua riêng biệt bằng cách xác định những khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý học và hành vi giữa họ. Sau đó, họ quyết định (các) phân khúc nào mang lại cơ hội lớn nhất. Đối với mỗi thị trường mục tiêu này, công ty phát triển một đề xuất thị trường mà nó định vị trong tâm trí người mua mục tiêu vì mang lại (các) lợi ích chính. Honda phát triển những chiếc xe máy của mình cho người mua mà vấn đề tiết kiệm nhiên liệu là mối quan tâm chính, định vị chúng là loại xe tiết kiệm nhất mà khách hàng có thể mua. Yamaha nhắm đến những khách hàng tìm kiếm niềm vui và sự mạnh mẽ khi lái xe và muốn đưa ra tuyên bố về những thiết kế phá cách của họ. VinHomes cung cấp cho thị trường những sản phẩm nhà ở chất lượng kèm nhiều cam kết với khách hàng và bán giá cao trong khi Mường Thanh cung cấp cho thị trường những căn hộ chất lượng kém, nhiều lời hứa chưa bao giờ thực hiện và bán mức giá thấp. 

• Tuyên bố giá trị (Value proposition): một tập hợp các lợi ích làm thỏa mãn các nhu cầu
• Đề xuất giá trị (Offerings): sự kết hợp của các sản phẩm, dịch vụ, thông tin, và trải nghiệm
• Thương hiệu (Brands): sự đề xuất từ một nguồn đã được biết đến

Một thương hiệu như Apple mang nhiều kiểu liên tưởng khác nhau trong tâm trí mọi người tạo nên hình ảnh của nó: sáng tạo, đổi mới, dễ sử dụng, vui nhộn, thú vị, iPod, iPhone và iPad chỉ là một vài cái tên. Tất cả các công ty đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu với càng nhiều liên thưởng thương hiệu mạnh mẽ, thuận tiện và độc đáo càng tốt.

• Các kênh Marketing (Marketing channels)

- Truyền thông (COMMUNICATION)

- Phân phối (DISTRIBUTION)

- Dịch vụ (SERVICE)

Để tiếp cận thị trường mục tiêu, các Marketer sử dụng ba loại kênh Marketing.
Các kênh truyền thông: cung cấp và nhận thông điệp từ người mua mục tiêu bao gồm báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, thư từ, điện thoại, điện thoại thông minh, bảng quảng cáo, áp phích, tờ rơi, đĩa CD, băng ghi âm và Internet.
Các kênh phân phối: giúp hiển thị, bán hoặc phân phối (các) sản phẩm hoặc dịch vụ thực cho người mua hoặc người dùng.
Để thực hiện giao dịch với người mua tiềm năng, nhà tiếp thị cũng sử dụng các kênh dịch vụ bao gồm kho hàng, công ty vận tải, ngân hàng và công ty bảo hiểm.

• Truyền thông trả phí (Paid media): TV, tạp chí và quảng cáo hiển thị, tìm kiếm trả phí, và tài trợ
• Truyền thông sở hữu (Owned media): Tài liệu quảng cáo về công ty hoặc thương hiệu, trang web, trang tin tức, trang Facebook, hoặc tài khoản Twitter
• Truyền thông kiếm được (Earned media): Truyền miệng, lan truyền, hoặc Marketing lan tỏa

Phương tiện trả phí cho phép các maketer hiển thị quảng cáo hoặc thương hiệu của họ với một khoản phí. Phương tiện truyền thông sở hữu là các kênh truyền thông mà các marketer thực sự sở hữu. Phương tiện truyền thông kiếm được là những luồng trong đó người tiêu dùng, báo chí hoặc những người bên ngoài khác tự nguyện truyền đạt thông tin gì đó về thương hiệu.

• Ấn tượng (Impressions): Xảy ra khi người tiêu dùng xem truyền thông
• Sự gắn kết (Engagement): Mức độ chú ý của khách hàng và sự tham gia tích cực vào truyền thông

Các marketer hiện tại nghĩ đến ba “màn hình” hoặc phương tiện để tiếp cận người tiêu dùng: Tivi, Internet và thiết bị di động.

• Giá trị (Value) : sự kết hợp của chất lượng, dịch vụ, và giá cả (QSP: bộ ba giá trị khách hàng)
• Sự hài lòng (Satisfaction): sự đánh giá của một người về hiệu quả giá trị nhận được của sản phẩm trong mối tương quan với những mong đợi

Người mua chọn các dịch vụ mà họ cho là mang lại giá trị cao nhất, tổng hợp các lợi ích và chi phí hữu hình, vô hình. Nếu hiệu suất không như mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu nó phù hợp với mong đợi, khách hàng hài lòng. Nếu nó vượt quá chúng, khách hàng rất vui mừng.

• Chuỗi cung ứng (Supply chain): một kênh kéo dài từ nguyên liệu thô tới các bán thành phẩm tới các thành phẩm đến người mua cuối cùng 

Mỗi công ty trong chuỗi chỉ thu được một tỷ lệ phần trăm nhất định trong tổng giá trị do hệ thống phân phối giá trị của chuỗi cung ứng tạo ra. Khi một công ty mua lại đối thủ cạnh tranh hoặc mở rộng thượng nguồn hoặc hạ nguồn, mục đích của công ty là chiếm được tỷ lệ phần trăm giá trị chuỗi cung ứng cao hơn.

• Cạnh tranh (Competition): Toàn bộ các đề xuất và sản phẩm thay thế thực tế và tiềm năng mà người mua có thể cân nhắc

Một nhà sản xuất ô tô có thể mua từ US Steel ở Hoa Kỳ, từ một công ty nước ngoài ở Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, hoặc từ một nhà máy nhỏ như Nucor với chi tiết tiết kiệm hoặc có thể mua các bộ phận bằng nhôm từ Alcoa để giảm trọng lượng của ô tô hoặc nhựa được chế tạo từ Saudi Basic Industries Corporation (SABIC) thay vì thép.

• Môi trường Marketing (Marketing environment)

- Môi trường tác nghiệp (Task environment)
- Môi trường vĩ mô (Broad environment)

Các marketer phải chú ý đến các xu hướng và sự phát triển trong số này và điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của họ khi cần thiết. Những cơ hội mới liên tục xuất hiện đang chờ đợi sự khéo léo và hiểu biết marketing phù hợp.

• Môi trường tác nghiệp: Các tác nhân tham gia sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm
• Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật
• Công nghệ (Technology)
• Toàn cầu hóa (Globalization)
• Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)

Công nghệ: Một lượng lớn thông tin và dữ liệu về hầu hết mọi thứ hiện có sẵn cho người tiêu dùng và marketer. Quan điểm cũ “thông tin là sức mạnh” đang nhường chỗ cho ý tưởng mới rằng “chia sẻ thông tin là sức mạnh”. Ngay cả các hoạt động marketing truyền thống cũng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi công nghệ.
Toàn cầu hóa: Thế giới đã trở thành một nơi nhỏ hơn. Toàn cầu hóa đã làm cho các quốc gia ngày càng đa văn hóa và thay đổi đổi mới và phát triển sản phẩm khi các công ty lấy ý tưởng và bài học từ quốc gia này và áp dụng chúng cho quốc gia khác.
Trách nhiệm xã hội: Khu vực tư nhân đang thực hiện một số trách nhiệm trong việc cải thiện điều kiện sống, và các công ty trên toàn thế giới đã nâng cao vai trò trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bởi vì tác động của marketing mở rộng ra toàn xã hội, các marketer phải xem xét bối cảnh đạo đức, môi trường, luật pháp và xã hội của các hoạt động của họ. Trách nhiệm xã hội là một cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng sở thích của người tiêu dùng và nhận lại doanh thu và lợi nhuận đáng kể.