Marketing #01: Không phải Multichannel, Omnichannel mới là xu hướng tất yếu trong ngành bán lẻ

Khách hàng bán lẻ hiện tại là “Omnichannel - hợp kênh” trong cách nhìn và hành vi của họ - họ sử dụng cả kênh bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến một cách dễ dàng. Để phát triển mạnh trong môi trường mới này, các nhà bán lẻ thuộc mọi loại hình nên xem xét lại các chiến lược của mình để cung cấp thông tin và sản phẩm cho khách hàng.

Môi trường Omnichanel đưa ra những thách thức và cơ hội mới cho cả thông tin và sản phẩm. Điều này cũng đúng với các nhà bán lẻ “truyền thống” như Bảo Tín Minh Châu bắt đầu kinh doanh với các cửa hàng thực và các nhà bán lẻ “mới” như thương hiệu E-Coffee  của Trung Nguyên, bắt đầu bằng cách bán hàng trực tuyến.

Mặc dù tất cả các nhà bán lẻ cần quản lý hiệu quả việc thực hiện và cung cấp thông tin tới khách hàng, nhưng có những sắc thái quan trọng đối với cách điều này xảy ra - tùy thuộc vào vị trí và cách thức nhà bán lẻ bắt đầu và những loại hình chứng minh nào tạo ra đòn bẩy nhiều nhất.

Để phát triển mạnh trong môi trường mới, các nhà bán lẻ thuộc tất cả các quốc gia và xuất xứ cần triển khai thông tin và chiến lược bổ sung đầy đủ để giảm bớt sự va chạm trong mọi giai đoạn của quá trình mua hàng.

Điều này có nghĩa là đồng thời cung cấp, theo cách hiệu quả về chi phí và nâng cao tính trực quan, thông tin loại bỏ sự không chắc chắn và rào cản ban đầu đối với việc mua hàng - cũng như các tùy chọn thực hiện cho phép các nhà bán lẻ đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng theo cách thuận tiện và hiệu quả nhất.

Một nghiên cứu dựa trên dữ liệu chi tiết về hành vi của khách hàng (chẳng hạn như lượt truy cập, mua hàng và trả lại) từ các nhà bán lẻ đa kênh. Sau đó, sử dụng những dữ liệu này để thực hiện các bài kiểm tra thống kê về tác động của các biện pháp can thiệp của quản lý (chẳng hạn như cải tiến trang web và mở cửa hàng trưng bày) đối với nhu cầu tổng thể và hiệu quả thực hiện. 

Họ giải thích lý do tại sao cách tốt nhất để điều hướng môi trường đa kênh là:

(1) Xem xét góc độ khách hàng và

(2) Xem hoạt động của công ty qua lăng kính của cả hai các chức năng cốt lõi của thông tin (Information) và sự hoàn thành (Fullfillment)

Cuối cùng, và quan trọng nhất, chúng tôi xây dựng chi tiết từng yếu tố cốt lõi của ma trận thông tin và thực hiện của chúng tôi và nêu bật những ý nghĩa chính đối với hoạt động bán lẻ đa năng. Khung tập trung vào khách hàng Chúng tôi đã áp dụng quan điểm tập trung vào khách hàng về chiến lược đa kênh, vì nghiên cứu và kinh nghiệm của chúng tôi cho chúng tôi biết đây là cách tốt nhất để đảm bảo hình thành các sáng kiến ​​gắn kết và hiệu quả.

Khung đặt câu hỏi hai câu hỏi đơn giản nhưng cơ bản:

(1) Làm thế nào để khách hàng có được thông tin cần thiết để tạo thuận lợi cho quyết định mua hàng của họ? Và

(2) Các giao dịch sẽ được thực hiện như thế nào? (Xem “Ma trận Thông tin và Thực hiện.” bên dưới)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Khi nói đến việc hoàn thành, khách hàng có thể đến cửa hàng để chọn các mặt hàng hoặc “cửa hàng đến với họ” khi sản phẩm được giao. Điều này cũng đúng với thông tin, vì khách hàng có thể ghé thăm các cửa hàng để lấy thông tin (ngoại tuyến) hoặc tìm kiếm thông tin từ xa, trực tuyến hoặc có thể thông qua các ấn phẩm truyền thông.

Trước khi Internet ra đời, chỉ có hai loại hình bán lẻ chung chung. Loại đầu tiên là các nhà bán lẻ truyền thống, được biểu thị bằng góc phần tư phía trên bên trái trong ma trận của chúng tôi (góc phần tư 1), trong đó tất cả thông tin sản phẩm được phân phối ngoại tuyến thông qua các cửa hàng thực và khách hàng ghé thăm các cửa hàng để mua đầy đủ. Nhiều nhà bán lẻ vẫn hoạt động độc quyền trong góc phần tư này, chẳng hạn như Bảo Tín Minh Châu hoặc thương hiệu đồng hồ nổi tiếng Patek Philip. Loại thứ hai là các nhà bán lẻ theo danh mục, có thể được coi là tiền thân ban đầu của các nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy chơi ngày nay (góc phần tư 4), trong đó thông tin được chuyển trực tiếp đến khách hàng qua Internet (thay vì cataloge) và quá trình thực hiện sản phẩm diễn ra qua giao hàng. Sự phát triển của Internet thương mại đã thúc đẩy sự tăng trưởng về số lượng các công ty bán lẻ Internet thuần túy (góc phần tư 4), với việc truyền tải thông tin trực tuyến và thực hiện thông qua giao hàng, như Shopee.vn hoặc Edumall.vn đã lấy ví dụ. Tuy nhiên, lời hứa tuyệt vời của “cuộc cách mạng Omnichanel” không chỉ nằm ở các doanh nghiệp bán lẻ mới có thể thực hiện được nhờ kết nối Internet, mà còn tinh tế và sâu sắc hơn ở sự xuất hiện của các chiến lược bán lẻ định vị 

Sự chiếm ưu thế của bán lẻ theo góc phần tư 1 là một thực tế cơ bản của các thị trường phát triển và mới nổi. Vào năm 2013, thương mại điện tử (không bao gồm du lịch) chiếm tỷ lệ phần trăm trong tổng thị trường bán lẻ chỉ là 10% ở Vương quốc Anh, 8% ở Hoa Kỳ ở Hoa Kỳ, 6% và 1% ở Trung Quốc và Ấn Độ, tương ứng.

Tuy nhiên, việc hầu hết các nhà bán lẻ truyền thống tham gia vào góc phần tư 4 và xây dựng hoạt động thương mại điện tử là điều tự nhiên và có nhiều khả năng. Bán lẻ ở góc phần tư 4 đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cả ở Hoa Kỳ và nước ngoài. Chúng tôi dự đoán rằng trải nghiệm “đồng bộ” của các hoạt động ở góc phần tư 1 và góc phần tư 4 - nơi thông tin và các hoạt động thực hiện được thực hiện trên cùng một kênh - sẽ tiếp tục neo bán lẻ và những người chơi mới sẽ bắt đầu kinh doanh ở cả hai góc phần tư, nhưng hoạt động của những người chơi mới sẽ được tăng cường đáng kể bởi các chiến lược và hoạt động rơi vào góc phần tư 2 và 3. Điều này là do các cơ hội phát sinh từ việc tách thông tin và hoàn thiện- kích thước lấp đầy của góc phần tư 1 và 4. Hãy bắt đầu bằng cách xem xét kích thước thông tin.

THÔNG TIN: TRUY CẬP TỪ XA SO VỚI TRỰC TIẾP

Khi các nhà bán lẻ hoạt động ở góc phần tư trực tuyến (2 và 4), điều này cho thấy họ cung cấp cho khách hàng thông tin về sản phẩm thông qua một số phương tiện từ xa, chẳng hạn như danh mục hoặc trang web. Hình thức cung cấp thông tin này phù hợp nhất với các sản phẩm chứa ít, nếu có, thuộc tính “không số ”. Một thuộc tính “không số” - ví dụ, sự vừa vặn và cảm nhận của quần áo và các danh mục liên quan hoặc hương vị và kết cấu của sản phẩm - rất khó để quan sát quan sát và đánh giá mà không cần kiểm tra thực tế. Sự không chắc chắn về các thuộc tính phi kỹ thuật số là rào cản chính đối với mức độ sẵn sàng mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và là yếu tố cản trở đặc biệt quan trọng đối với những lần mua hàng trực tuyến lần đầu. Một khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm với một thương hiệu hoặc sản phẩm, họ có thể sẵn sàng dựa vào thông tin hoàn toàn trực tuyến cho các lần mua hàng trực tuyến tiếp theo.

Ngược lại, khi các công ty hoạt động ở góc phần tư “ngoại tuyến” phía trên (1 và 3), họ cung cấp cho khách hàng quyền truy cập trực tiếp vào thông tin sản phẩm thông qua quyền truy cập vật lý vào sản phẩm. Phương thức cung cấp thông tin này đặc biệt phù hợp với việc bán lẻ các sản phẩm có các yếu tố “cảm ứng cao” quan trọng, các yêu cầu dịch vụ quan trọng hoặc các thuộc tính phi kỹ thuật số quan trọng. Trên thực tế, chính điểm mạnh này của góc phần tư bán lẻ 1 khiến các nhà bán lẻ chỉ hoạt động ở đó đặc biệt dễ bị người tiêu dùng “trưng bày” - xem hàng tại chỗ nhưng mua hàng trực tuyến với giá thấp hơn. Giảm thiểu hoặc loại bỏ phòng trưng bày là một mục tiêu quản lý quan trọng đối với các nhà bán lẻ truyền thống. Sẽ rất bất lợi cho nhà bán lẻ có phòng trưng bày nếu người tiêu dùng, sau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm từ nhà bán lẻ đó, mua hàng trực tuyến từ một đối thủ cạnh tranh.

Do đó, nếu góc phần tư 4 rất phù hợp để bán các sản phẩm mà khách hàng có mức độ chắc chắn tương đối về những gì mong đợi hoặc có thể chỉ mong đợi giá trị hạn chế từ trải nghiệm dịch vụ khách hàng trực tiếp, và góc phần tư 1 cũng phù hợp với các sản phẩm cảm ứng cao nhưng rất dễ bị ảnh hưởng khi trưng bày, điều này làm tăng khả năng hấp dẫn cho các thử nghiệm lai (góc phần tư 2 và 3). Cả hai đều có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện kết quả hoạt động cho các nhà bán lẻ.

THỰC HIỆN: GIAO HÀNG SO VỚI ĐẾN LẤY HÀNG

Liên quan đến việc thực hiện, có những khác biệt quan trọng trong trải nghiệm khách hàng và tác động kinh doanh đối với nhà bán lẻ giữa góc phần tư ở bên trái (1 và 2) và góc phần tư ở bên phải (3 và 4). Theo quan điểm của người tiêu dùng, việc mua được sản phẩm sau khi đến một địa điểm thực tế (cửa hàng) có cả ưu điểm và nhược điểm. Khách hàng không phải trả tiền vận chuyển hoặc chờ giao sản phẩm; tuy nhiên, người tiêu dùng phải chịu chi phí đi lại. Tương tự như vậy, giao hàng có cả lợi thế và bất lợi cho người tiêu dùng. Những bất lợi bao gồm thời gian chờ đợi (và sự hài lòng chậm trễ) và có lẽ cả chi phí vận chuyển. Các ưu điểm bao gồm giảm thiểu chi phí đi lại và khả năng tiếp cận các sản phẩm không cần thiết phải trưng bày trong cửa hàng thực.

Theo quan điểm của nhà bán lẻ, việc thực hiện các đơn đặt hàng tại cửa hàng (góc phần tư 1 và 2) hoặc thông qua giao hàng (góc phần tư 3 và 4) đặt ra những thách thức rất khác nhau. Khi các đơn đặt hàng được thực hiện trong các cửa hàng, sẽ có những quyết định quan trọng về vị trí và thiết kế cửa hàng. Các cửa hàng phải dễ tiếp cận với khách hàng và đủ lớn để chứa hàng tồn kho. Những hạn chế này có thể chuyển thành chi phí bất động sản đáng kể.

Hơn nữa, để thực hiện các giao dịch trong cửa hàng, nhà bán lẻ phải mang đúng sản phẩm vào đúng cửa hàng vào đúng thời điểm. Để làm được điều đó, công ty phải quyết định sản phẩm nào sẽ mang theo tại mỗi địa điểm bán lẻ truyền thống và cũng dự báo chính xác nhu cầu cho từng sản phẩm và cửa hàng - điều đó đặc biệt khó thực hiện vì cần làm cho từng cửa hàng chứ không thể làm giống nhau cho tất cả các cửa hàng.

Sự không chắc chắn của nhu cầu cao hơn tại mỗi cửa hàng dẫn đến chi phí cung cấp không phù hợp cao hơn, sau đó được biểu hiện thông qua hàng tồn kho dư thừa hoặc doanh số bán hàng bị mất do sản phẩm hết hàng.

Ngược lại, việc hoàn thành các đơn đặt hàng thông qua giao hàng (phần tư 3 và 4) giúp giảm bớt một số hạn chế về thiết kế đối với các vị trí thực tế của nhà bán lẻ. Đầu tiên, việc thực hiện có thể được tập trung từ một trung tâm phân phối nằm ở khu vực ít tốn kém hơn, mặc dù một số đơn đặt hàng có thể được vận chuyển từ một cửa hàng thông thường. Thứ hai, việc đáp ứng tập trung làm cho việc dự báo nhu cầu dễ dàng hơn vì nó cho phép dự báo được thực hiện ở mức độ cao hơn, giảm chi phí không phù hợp cung - cầu. Hiệu quả này đặc biệt quan trọng khi có nhiều mặt hàng (số lượng lớn các SKU (Stock Keeping Unit)) và nhu cầu đối với từng sản phẩm riêng lẻ là thấp.

THÔNG TIN TRỰC TUYẾN, THỰC HIỆN NGOẠI TUYẾN

Crate & Barrel, có trụ sở tại Northbrook, Illinois, là một nhà bán lẻ đồ nội thất và đồ gia dụng truyền thống với sức mạnh và di sản ở góc phần tư 1 và sự hiện diện tích cực ở góc phần tư 4 - khiến nó trở thành nhà bán lẻ cung cấp trải nghiệm chủ yếu là “đồng bộ hóa”. Nó có thể nâng cao hiệu suất tổng thể của nó thông qua các chiến lược góc phần tư 2, dựa trên trải nghiệm lai? Để kiểm tra tiềm năng của một hình thức chiến lược kết hợp, ban quản lý đã triển khai tùy chọn “mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng” BUY ONLINE, PICKUP IN STORE (BOPS) tại các cửa hàng Crate & Barrel trên khắp Hoa Kỳ. Các nhà bán lẻ khác như Toys “R” Us và The Home Depot đã đưa ra các sáng kiến ​​tương tự trong những năm gần đây.

Crate & Barrel có nhiều cửa hàng ở Hoa Kỳ và Canada, và lựa chọn BOPS chỉ được cung cấp cho người mua hàng ở Hoa Kỳ. Để tách biệt tác động của BOPS, chúng tôi đã tìm kiếm sự khác biệt trong hành vi của người mua sắm (ví dụ: mức bán hàng cho một danh mục sản phẩm cụ thể hoặc lưu lượng truy cập tổng thể của cửa hàng) giữa hai quốc gia. Vì chúng tôi đã kiểm soát những khác biệt khác giữa các cửa hàng ở Hoa Kỳ và Canada, chúng tôi có thể quy bất kỳ sự khác biệt còn lại nào về doanh số bán hàng và lưu lượng truy cập cửa hàng là do tính khả dụng của tùy chọn BOPS.

VỀ LÝ THUYẾT, CÓ HAI LÝ DO KHIẾN BOPS cung cấp cho người mua hàng một đề xuất giá trị hấp dẫn.

Đầu tiên, họ có thể rất dễ dàng nhận được thông tin chính xác về giá cả và tình trạng sẵn có của các mặt hàng mà họ muốn mua trước khi đặt hàng.

Thứ hai, vì họ có thể chọn món hàng, họ sẽ có được sự hài lòng khi truy cập ngay vào sản phẩm đã mua.

Do đó, BOPS loại bỏ một vấn đề quan trọng trong tìm kiếm đối với người mua sắm - tự hỏi liệu một mặt hàng cụ thể có sẵn trong cửa hàng hay không và giá của nó là bao nhiêu. BOPS cũng khắc phục sự thiếu sót chính của trải nghiệm mua sắm trực tuyến - chờ đợi các mặt hàng đã mua được giao. Theo một nghĩa rất thực tế, BOPS mang đến cho người mua hàng những điều tốt nhất của cả hai thế giới - thông tin đầy đủ được cung cấp trước khi mua hàng (không cần tìm kiếm) và hoàn thành ngay lập tức (không phải đợi giao hàng).

Kỳ vọng của nhà quản lý là sau BOPS, doanh số bán hàng trực tuyến ở Hoa Kỳ sẽ tăng lên. Đáng ngạc nhiên, điều đó đã không xảy ra. Trên thực tế, doanh số bán hàng trực tuyến đã đi xuống, mặc dù lượng truy cập vào trang web đã tăng lên. Để hiểu lý do tại sao, hãy lưu ý rằng hầu hết các mặt hàng được bán tại Crate & Barrel đều có thuộc tính "chạm và cảm nhận" phi kỹ thuật số, khó có thể giao tiếp trực tuyến. Do đó, mặc dù BOPS cho phép người mua hàng giải quyết triệt để sự không chắc chắn về giá cả và tình trạng còn hàng trước khi mua sắm, nhưng điều đó không cho phép họ giải quyết sự không chắc chắn về các thuộc tính phi kỹ thuật số của sản phẩm.

Tuy nhiên, doanh số bán hàng tổng thể tại các cửa hàng đã tăng lên. Người mua hàng, sau khi xác nhận rằng sản phẩm họ muốn còn hàng và có giá cả phù hợp, họ đến cửa hàng để kiểm tra và mua. BOPS loại bỏ khó khăn trong tìm kiếm đối với thông tin có thể được giao tiếp trực tuyến một cách hiệu quả (giá cả và vị trí còn hàng) và loại bỏ thời gian chờ đợi sau khi mua hàng.

Tuy nhiên, tùy chọn mua hàng trực tuyến không thể giúp khách hàng loại bỏ sự không chắc chắn về các thuộc tính phi kỹ thuật số. Một biến thể của quy trình mua sắm BOPS là ROPO (Research Online Purchase Offline “nghiên cứu trực tuyến, mua hàng ngoại tuyến”) hoặc “trưng bày ngược”.

Ví dụ: các nhà bán lẻ truyền thống cam kết cung cấp thông tin chính xác về giá cả và hàng tồn kho trực tuyến và thu hút khách hàng trực tuyến một cách hiệu quả, có thể thấy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng tăng lên tại các cửa hàng thực của họ. Hơn nữa, theo kinh nghiệm của chúng tôi, cả khách hàng BOPS và ROPO, sau khi trực tiếp ghé thăm cửa hàng, đều có thể tạo ra doanh số bán hàng gia tăng trong các danh mục sản phẩm khác với (các) sản phẩm đã thúc đẩy lượt ghé thăm ban đầu.

THÔNG TIN NGOẠI TUYẾN, THỰC HIỆN TRỰC TUYẾN

Nếu việc Crate & Barrel “di chuyển xuống” từ góc phần tư 1 sang góc phần tư 2 và bắt đầu cung cấp trải nghiệm thông tin trực tuyến phong phú hơn là hợp lý, thì việc Warby Parker (và các nhà bán lẻ Internet chơi thuần túy ban đầu khác) cũng có thể mở rộng từ góc phần tư 4 thành góc phần tư 3.

Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, đối với các sản phẩm yêu cầu dịch vụ và / hoặc có số lượng thành phần cảm ứng cao, việc phân phối thông tin sản phẩm ngoại tuyến có khả năng được khách hàng coi trọng. Cũng có thể có những lợi ích khác, bao gồm tăng nhận thức về thương hiệu và củng cố tích cực tính hợp pháp của thương hiệu.

Ban quản lý tại Warby Parker, nhận thức rõ rằng nhiều khách hàng thích chạm và sờ vào kính mắt trước khi mua nó, ngay từ khi thành lập doanh nghiệp của họ, đã đưa ra một chương trình lấy mẫu có tên “Dùng thử tại nhà”, cho phép khách hàng đặt mua 5 gọng kính miễn phí miễn phí và giữ chúng trong năm ngày, với cả hai chiều giao hàng miễn phí.

Trang web cũng cung cấp một hệ thống dùng thử ảo, trong đó khách hàng có thể tải lên hình ảnh khuôn mặt của họ và phủ các khung hình khác nhau lên ảnh của họ. Tuy nhiên, ban lãnh đạo nhận thấy rằng hai kênh này có thể không đủ cho ít nhất một số phân khúc khách hàng; do đó, họ đã mở kênh thứ ba - phòng trưng bày chỉ dành cho hàng tồn kho.

(Warby Parker cũng tham gia vào góc phần tư 1 cho một phần dòng sản phẩm của mình, cung cấp dịch vụ vận chuyển tại cửa hàng kính mát tại các địa điểm bán lẻ tại cửa hàng riêng của họ ở Thành phố New York, Boston và Los Angeles.)

Các phòng trưng bày chỉ dành cho hàng tồn kho là các địa điểm của bên thứ ba (thường là các cửa hàng bán quần áo và phụ kiện) trưng bày đầy đủ các dòng gọng kính Warby Parker. Khách hàng có thể ghé thăm các cửa hàng này, chẳng hạn như showroom đối tác ở Old City ở Philadelphia, thử gọng và sau đó nhận sản phẩm qua đường giao hàng giống như khi họ đặt hàng trực tuyến. Phòng trưng bày chỉ có hàng tồn kho là một ví dụ của phần tư 3, vì thông tin được phân phối ngoại tuyến, nhưng doanh số bán sản phẩm được thực hiện thông qua hình thức giao hàng. Chúng tôi muốn hiểu tác động của các phòng trưng bày chỉ có hàng tồn kho này đối với nhu cầu, mức độ nhận biết thương hiệu và lợi nhuận của sản phẩm.

BizPub.vn