Marketing #04: Định nghĩa về Marketing hiện đại của Philip Kotler

Với người làm kinh doanh, mục tiêu quan trọng nhất chắc chắn là lợi nhuận. Không đạt mục tiêu lợi nhuận, mọi mục tiêu khác sẽ không thể thực hiện; không có lợi nhuận doanh nghiệp bạn sẽ không thể tồn tại. Các doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận không phải họ không có lợi nhuận, mà họ dùng toàn bộ phần lợi nhuận kiếm được để thực hiện việc tái đầu tư mở rộng phạm vi hoạt động tạo tác động lớn hơn đối với xã hội.

Để đạt mục tiêu lợi nhuận; điều đầu tiên và quan trọng nhất doanh nghiệp bạn cần giải quyết là những vấn đề về “Thị trường và khách hàng”; trả lời câu hỏi: làm sao có sản phẩm dịch vụ và bán được nó với giá có lãi?

Tuy nhiên, giải quyết điều đó không hề dễ dàng, một loạt các vấn đề có thể phát sinh:

• Thấy được nhu cầu thị trường nhưng không biết bắt đầu từ đâu?
• Có một team nhiệt huyết và sản phẩm tuyệt vời nhưng không biết cách nào tiếp cận được khách hàng?
• Đã tiếp cận được khách hàng nhưng không truyền tải được đúng giá trị họ cần?
• Có khách hàng nhưng không thể giữ họ trung thành với công ty?
• Có một sản phẩm chưa ai có và muốn thu hút sự quan tâm của khách hàng?
• Muốn sản phẩm của mình trở nên nổi bật so với đối thủ?
• ….

Những vấn đề về “Thị trường và khách hàng” nêu trên đều được giải quyết trong phạm vi hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vậy, Marketing là gì? Sự cần thiết và phạm vi của hoạt động Marketing?

Như đã trình bày ở trên, mục tiêu quan trọng nhất với doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận tài chính.  

• Thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khả năng Marketing
• Marketing thành công sẽ tạo ra nhu cầu về các sản phẩm & dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tạo ra việc làm cho nhân viên.
• Marketing xây dựng nên thương hiệu mạnh và nền tảng khách hàng trung thành, những tài sản vô hình đó đóng góp phần lớn vào giá trị của một công ty.

Có rất ít cơ hội cho sự sai sót trong Marketing. Chỉ một thời gian ngắn trước đây, MySpace, Yahoo, Blockbuster và Barnes & Noble là những doanh nghiệp hàng đầu được ngưỡng mộ trong ngành của họ.

Sự khác biệt mà một vài năm có thể tạo ra là gì?

Từng thương hiệu trong số này đã hoàn toàn bị vượt qua bởi một đối thủ mới nổi: Facebook, Google, Netflix & Amazon. Giờ đây họ đấu tranh, đôi khi thất bại, chỉ để tồn tại.

Có nhiều định nghĩa về Marketing:

• Marketing là về việc xác định và gặp gỡ (meeting) những nhu cầu của con người và xã hội
• Hiệp hội Marketing hoa Kỳ (AMA): Marketing là hoạt động, thiết lập thể chế, và quy trình để tạo ra, truyền thông, phân phối, và trao đổi các đề xuất có giá trị cho khách hàng, khách hàng chuyên biệt, đối tác, và xã hội nói chung.
• Một trong những định nghĩa ngắn gọn nhất về Marketing là “sự gặp gỡ nhu cầu một cách có lãi”.

Công việc của người làm Marketing vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học, nó giải quyết những vấn đề sau: lựa chọn thị trường mục tiêu và chiếm, giữ, gia tăng được khách hàng thông qua việc tạo ra, phân phối, và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng.

Hoạt động Marketing diễn ra khi ít nhất một bên tham gia giao dịch tiềm năng nghĩ về các phương tiện để đạt được phản hồi mong muốn từ các bên khác.

Cái gì được Marketing?

Bất kì thứ gì trong “trao đổi” đều có thể làm Marketing, các nhà Marketing hàng đầu đưa ra 10 loại thực thể chính thường được Marketing dưới đây:

• Hàng hóa
• Dịch vụ
• Sự kiện
• Trải nghiệm
• Con người

• Địa điểm
• Đặc tính
• Tổ chức
• Thông tin
• Ý tưởng

Hoạt động Marketing có thể diễn ra tại bất kì một khâu nào trong “trao đổi” của nền kinh tế. Để hiểu về Marketing, chúng ta cũng cần hiểu cấu trúc dòng chảy của một nền kinh tế trao đổi hiện đại được mô tả như hình dưới đây:

Trong hình vẽ thể hiện năm thị trường cơ bản và các luồng kết nối của chúng.

Đầu tiên, các nhà sản xuất đi đến các thị trường tài nguyên (là các nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, bao gồm: thị trường nguyên liệu, thị trường lao động, thị trường tiền tệ), mua tài nguyên và biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, họ bán thành phẩm cho người trung gian (những nhà phân phối), nhà phân phối bán chúng cho người tiêu dùng.

Đến lượt mình, người tiêu dùng bán sức lao động của họ và nhận tiền công, họ sử dụng tiền đó để trả cho hàng hóa và dịch vụ.

Chính phủ thu các khoản thu từ thuế để mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, nhà sản xuất và trung gian và sử dụng hàng hóa và dịch vụ này để cung cấp các dịch vụ công.

Nền kinh tế của mỗi quốc gia và nền kinh tế toàn cầu bao gồm nhiều thị trường tương tác được liên kết với nhau thông qua các quá trình trao đổi.

Một hệ thống Marketing đơn giản được mô tả như hình dưới đây:

Theo đó, người bán và người mua được kết nối bởi bốn luồng.

Người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin liên lạc như quảng cáo và thư trực tiếp đến thị trường; đổi lại họ nhận được tiền và thông tin cũng như thái độ của khách hàng và các dữ liệu bán hàng.

Vòng lặp bên trong cho thấy sự trao đổi tiền lấy hàng hóa và dịch vụ; vòng ngoài cho thấy sự trao đổi thông tin.

Thị trường nào cần hoạt động Marketing?

Có 4 thị trường chính mà hoạt động Marketing được thực hiện phổ biến nhất:

• Thị trường người tiêu dùng (Consumer markets)
• Thị trường người kinh doanh (Business markets)
• Thị trường toàn cầu (Global markets)
• Thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận (Nonprofit & governmental markets)

Thị trường tiêu dùng: Đây là thị trường phổ biến nhất mà hoạt động Marketing được thực hiện. Các nhãn hiệu mỹ phẩm, đồ gia dụng, quần áo thời trang, đến các dự án bất động sản, …vẫn hàng ngày gửi tới khách hàng tiềm năng những hình ảnh quảng cáo hấp dẫn về sản phẩm trên mạng xã hội, báo đài, tivi; tạo ra các chương trình khuyến mãi tại cửa hàng hoặc những sự kiện thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân.

Thị trường người kinh doanh: Các công ty bán hàng thường phải đối mặt với những người mua chuyên nghiệp, họ có thông tin tốt, có kỹ năng đánh giá các dịch vụ cạnh tranh. Đối với thị trường này, quảng cáo và các trang web có thể đóng một vai trò nào đó, nhưng lực lượng bán hàng, giá cả và thương hiệu của người bán sẽ đóng vai trò quan trọng hơn.

Thị trường toàn cầu: Các công ty muốn hoạt động ở thị trường toàn cầu cần xem xét những sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và chính trị khi muốn ra quyết định nhập quốc gia nào, tham gia như thế nào (với tư cách là nhà xuất khẩu, người cấp phép, đối tác liên doanh, nhà sản xuất hợp đồng hoặc nhà sản xuất đơn lẻ). Các đặc điểm sản phẩm và dịch vụ sẽ cần điều chỉnh theo đặc điểm của từng quốc gia, cách đặt giá và cách giao tiếp ở các nền văn hóa khác nhau.

Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ: Các công ty bán cho các tổ chức phi lợi nhuận có sức mua hạn chế như nhà chùa, trường đại học, tổ chức từ thiện và cơ quan chính phủ cần phải xem xét ở nhiều góc độ: các quy định về đấu thầu; các mối quan hệ chi phối hay các chính sách ưu đãi đặc biệt.

BizPub.vn