1.Mô hình BrandAsset® Valuator (BAV)

BRANDASSET® VALUATOR Công ty quảng cáo Young & Rubicam (Y&R) đã phát triển một mô hình giá trị thương hiệu được gọi là Công cụ định giá BrandAsset® (BAV). Dựa trên nghiên cứu với gần 800.000 người tiêu dùng tại 51 quốc gia, BAV so sánh giá trị thương hiệu của hàng nghìn thương hiệu thuộc hàng trăm danh mục khác nhau. Có bốn thành phần chính (hoặc trụ cột) của giá trị thương hiệu:

• Sự khác biệt mạnh mẽ đo lường mức độ mà một thương hiệu được coi là khác biệt so với những người khác, khả năng tạo động lực nhận thức và dẫn dắt từ nó

• Mức độ liên quan đo lường mức độ phù hợp và mức độ hấp dẫn của thương hiệu

• Sự tôn trọng đo lường nhận thức về chất lượng và lòng trung thành, là việc thương hiệu được đánh giá tốt và được tôn trọng như thế nào

• Kiến thức đo lường mức độ nhận biết và quen thuộc của người tiêu dùng với thương hiệu

Sự khác biệt mạnh mẽ và mức độ liên quan kết hợp với nhau tạo nên sức mạnh thương hiệu - một chỉ số hàng đầu dự đoán sự tăng trưởng và giá trị trong tương lai. Sự tôn trọng và kiến thức cùng nhau tạo nên tầm vóc thương hiệu - một “thẻ báo cáo” về hiệu suất trong quá khứ và chỉ số về giá trị hiện tại.

Mối quan hệ giữa các khía cạnh này—“mô hình trụ cột” của thương hiệu tiết lộ nhiều điều về một trạng thái hiện tại và tương lai của thương hiệu. Sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ và tầm vóc thương hiệu kết hợp để hình thành "lưới động lực", mô tả các giai đoạn trong chu kỳ phát triển thương hiệu theo các góc phần tư kế tiếp nhau:

Theo quan điểm của BAV, người tiêu dùng đang tập trung sự quan tâm và sức mua của họ vào một danh mục ngày càng nhỏ các thương hiệu đặc biệt – những thương hiệu có sự khác biệt mạnh mẽ và không ngừng phát triển. Những thương hiệu này kết nối tốt hơn với những người tiêu dùng có mức độ trung thành sử dụng và quyền định giá cao hơn, đồng thời tạo ra giá trị cổ đông lớn hơn.

2.Mô hình Brandz

Các chuyên gia tư vấn nghiên cứu tiếp thị Millward Brown và WPP đã phát triển mô hình Brandz về sức mạnh thương hiệu, trọng tâm của mô hình này là mô hình BrandDynamics™, một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu, dựa trên khuôn khổ khác biệt có ý nghĩa của Millward Brown, cho thấy giá trị hiện tại và cơ hội của thương hiệu cho tăng trưởng.

Kim tự tháp BrandDynamics™ được phát triển ban đầu bởi Millward Brow trong mô tả việc xây dựng thương hiệu như một chuỗi các bước. Bắt đầu với sự hiện diện (tức là sự quen thuộc), thương hiệu mạnh sẽ lên khi nó tiến đến mức độ phù hợp (khả năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng), hiệu suất (niềm tin rằng sản phẩm mang lại những lời hứa hẹn), lợi thế (niềm tin rằng sản phẩm có lợi thế về mặt cảm xúc hoặc lý trí hơn các thương hiệu khác), và cuối cùng là sự gắn kết (người tiêu dùng hình thành sự gắn bó lý trí và tình cảm với thương hiệu đến mức loại trừ hầu hết các thương hiệu khác)

BrandDynamics sử dụng một tập hợp các điểm số đơn giản tóm tắt giá trị thương hiệu và có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh và tài chính trong thế giới thực. BrandDynamics khẳng định rằng ba loại liên tưởng thương hiệu khác nhau là rất quan trọng để xây dựng khuynh hướng mua một thương hiệu của khách hàng: liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa, khác biệt và nổi bật.

Ngược lại, sự thành công của một thương hiệu theo ba khía cạnh đó được phản ánh trong ba thước đo kết quả quan trọng:

• Quyền lực: dự đoán về thị phần của thương hiệu

• Cao cấp: khả năng của một thương hiệu có thể yêu cầu một mức giá cao hơn so với mức trung bình

• Tiềm năng: khả năng một thương hiệu sẽ tăng thị phần

3.Mô hình Brand Resonance Pyramid (Kim tự tháp cộng hưởng)

Mô hình cộng hưởng thương hiệu cũng xem việc xây dựng thương hiệu là một chuỗi các bước tăng dần, từ dưới lên trên:

• (1) Đảm bảo khách hàng nhận diện thương hiệu và liên kết thương hiệu với một loại sản phẩm hoặc nhu cầu cụ thể

• (2) Thiết lập vững chắc ý nghĩa thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách liên kết chiến lược nhiều liên tưởng thương hiệu hữu hình và vô hình

• (3) Khơi gợi phản ứng thích hợp của khách hàng về mặt đánh giá và cảm xúc liên quan đến thương hiệu

• (4) Chuyển đổi phản ứng thương hiệu của khách hàng thành lòng trung thành mạnh mẽ, tích cực

 

Theo mô hình này, thực hiện bốn bước có nghĩa là thiết lập một kim tự tháp gồm "6 khối xây dựng thương hiệu” như hình minh họa.

Mô hình nhấn mạnh tính hai mặt của thương hiệu - con đường hợp lý để xây dựng thương hiệu nằm ở phía bên trái của kim tự tháp và con đường cảm xúc nằm ở phía bên phải.

Việc tạo ra giá trị thương hiệu đáng kể đòi hỏi phải đạt đến đỉnh của kim tự tháp thương hiệu, điều này chỉ xảy ra nếu các khối xây dựng phù hợp được đặt đúng vị trí.

• Sự nổi bật của thương hiệu là mức độ thường xuyên và mức độ dễ dàng mà khách hàng nghĩ đến thương hiệu trong các tình huống mua hàng hoặc tiêu dùng khác nhau - độ sâu và bề rộng của nhận thức về thương hiệu

• Hiệu suất thương hiệu là sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức năng của khách hàng tốt như thế nào

• Hình ảnh thương hiệu mô tả các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả cách thức mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý hoặc xã hội của khách hàng

• Nhận định về thương hiệu tập trung vào ý kiến và đánh giá cá nhân của khách hàng

• Cảm xúc thương hiệu là phản ứng và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu

• Sự cộng hưởng của thương hiệu mô tả mối quan hệ mà khách hàng có với thương hiệu và mức độ mà họ cảm thấy mình “đồng điệu” với thương hiệu đó

4.Đo lường giá trị thương hiệu

Việc đo lường, tính toán giá trị thương hiệu là khó thực hiện, nhưng không phải không có cách. Có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu, các mô hình này thường bám sát vào yếu tố "chuỗi giá trị thương hiệu" để thực hiện định giá.

Chuỗi giá trị thương hiệu xác định các nguồn gốc và kết quả của tài sản thương hiệu và cách thức các hoạt động marketing tạo ra giá trị thương hiệu. Việc tạo ra giá trị thương hiệu bắt đầu khi công ty nhắm mục tiêu đến khách hàng thực tế hoặc khách hàng tiềm năng bằng cách đầu tư vào một chương trình marketing để phát triển thương hiệu, bao gồm truyền thông tiếp thị, tài trợ thương mại hoặc trung gian, và nghiên cứu phát triển sản phẩm. Tiếp theo, tư duy của những khách hàng này sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và cách người tiêu dùng phản ứng với tất cả các hoạt động marketing tiếp theo: giá cả, kênh, thông tin liên lạc và bản thân sản phẩm - và kết quả cuối cùng là thị phần và lợi nhuận của thương hiệu. Cuối cùng, nhà đầu tư sẽ xem xét các hoạt động thị trường này của thương hiệu để đánh giá giá trị thương hiệu.

4.1.Phương pháp đo lường của InterBrand

Công ty quản lý thương hiệu hàng đầu Interbrand đã phát triển một mô hình để ước tính chính thức giá trị của một thương hiệu. Nó định nghĩa giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai có thể được quy cho riêng thương hiệu. Họ tin rằng các phân tích marketing và tài chính đều quan trọng như nhau trong việc xác định giá trị của một thương hiệu.

Quy trình định giá của InterBrand tuân theo năm bước:

Có ba khía cạnh chính mà Interbrand thấy rằng nó góp phần đánh giá giá trị thương hiệu:

(1) hiệu quả tài chính của các sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu hoặc “lợi nhuận kinh tế” của chúng đối với doanh nghiệp

(2) vai trò của thương hiệu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, được đo bằng Chỉ số vai trò thương hiệu (RBI) của Interbrand, được xác định thông qua nghiên cứu sơ cấp, đánh giá về vai trò lịch sử của thương hiệu đối với các công ty trong ngành đó hoặc đánh giá của hội đồng chuyên gia

(3) sức mạnh của thương hiệu, hoặc khả năng thương hiệu tạo ra lòng trung thành so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và với các thương hiệu đẳng cấp thế giới khác. Điều này được đo lường theo thang điểm từ 0 đến 100 dựa trên 10 yếu tố mà Interbrand xác định là các yếu tố của một thương hiệu mạnh: sự rõ ràng, cam kết, quản trị, khả năng đáp ứng, tính xác thực, sự phù hợp, sự khác biệt, tính nhất quán, sự hiện diện và sự gắn kết. Interbrand cũng yêu cầu các thương hiệu phải “toàn cầu, dễ thấy, đang phát triển và tương đối minh bạch về kết quả tài chính”, điều này, họ thừa nhận, có thể loại một số thương hiệu quen thuộc khỏi xếp hạng giá trị thương hiệu của mình.

4.2.Phương pháp đo lường của Brandz

BrandZ xây dựng phương pháp luận của mình dựa trên hai yếu tố chính: (1) Giá trị tài chính: tính toán giá trị đồng đô la của việc định giá hiện tại và tương lai của công ty mẹ có thể được quy cho thương hiệu; (2) Đóng góp của thương hiệu: sự đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp liên quan đến ảnh hưởng của nó đối với các quyết định của người tiêu dùng.

Phương pháp định giá BrandZ™ dựa trên nghiên cứu định lượng người tiêu dùng đang diễn ra, bao gồm hơn 3,7 triệu cuộc phỏng vấn người tiêu dùng và hơn 165.000 thương hiệu khác nhau tại hơn 50 thị trường.

Giá trị đóng góp của thương hiệu xem xét khả năng của thương hiệu trong việc thúc đẩy nhu cầu hiện tại (thu hút người tiêu dùng hiện tại chọn thương hiệu đó hơn những người khác, tạo ra thị phần), giá trị cao hơn (khiến người tiêu dùng trả nhiều tiền hơn cho thương hiệu đó so với những người khác, tạo ra phần giá trị và lợi nhuận) và tương lai.

Cầu và giá cả (ảnh hưởng đến việc mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng hoặc lần mua hàng đầu tiên của khách hàng tiềm năng, làm tăng khối lượng và giá trị trong tương lai).

4.3.Phương pháp đo lường của Brand Finance

Phương pháp của Brand Finance tập trung vào “giá trị mà một công ty sẵn sàng trả để cấp phép cho thương hiệu của mình như thể họ không sở hữu nó”. Cách tiếp cận “giảm nhẹ tiền bản quyền” này ước tính tiền bản quyền ngụ ý cho thương hiệu. Việc thiết lập tỷ lệ phí bản quyền cho một thương hiệu được thực hiện bằng cách tính toán sức mạnh thương hiệu theo thang điểm từ 0 đến 100, theo các thuộc tính như giá trị tài chính, tài sản thương hiệu, kết nối của người tiêu dùng với thương hiệu, thị phần và lợi nhuận, cùng nhiều yếu tố khác. Phạm vi tỷ lệ phí bản quyền cho thương hiệu được đặt dựa trên dữ liệu thị trường và sau đó được áp dụng cho doanh thu dự báo để đạt được giá trị hiện tại ròng (NPV). Giá trị thương hiệu thu được sau đó được chuyển đổi thành xếp hạng thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh theo thang điểm từ D đến AAA

Ta có thể thấy, mỗi phương pháp đo lường thương hiệu có thể thể tạo kết quả khác nhau, tùy thuộc mô hình doanh nghiệp và bối cảnh để doanh nghiệp lựa chọn phương pháp phù hợp.