Tại sao doanh nghiệp bạn chưa thể cạnh tranh?
11/06/2024 |Việc duy trì hoạt động mà không có lợi thế cạnh tranh chỉ có thể duy trì được doanh nghiệp ở quy mô nhỏ, tìm kiếm thị trường ngách và liên tục phải tránh, hoặc chạy khi có đối thủ lớn tham gia. Điều này không chỉ tạo nên rủi ro cho những người sở hữu mà còn tạo ra rủi ro cho nhân viên và xã hội khi doanh nghiệp không thể hoàn thành trách nhiệm với những hậu quả để lại.
Lịch sử chủ nghĩa tư bản cho thấy, nền kinh tế càng tự do càng giúp thúc đẩy nhanh sự phát triển xã hội. Kinh tế tự do tạo điều kiện dễ dàng cho sự ra nhập cũng như rút lui khỏi thị trường của doanh nghiệp; khách hàng được tự do lựa chọn sản phẩm cho mình với những thông tin tiếp cận dễ dàng và miễn phí, những điều đó tất yếu dẫn tới sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, sự phá vỡ luật chơi và thiếu trách nhiệm ngày càng phổ biến của doanh nghiệp khiến cho các chính phủ khó duy trì quyền lực và sự định hướng của mình, họ can thiệp sâu hơn vào hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật và gia tăng thẩm quyền cho lực lượng thực thi. Những đặc quyền này tạo điều kiện hình thành nên một loại hình kinh doanh mà sự cạnh tranh dựa trên mối quan hệ và mua chuộc quyền lực, thao túng thị trường, nó rất phức tạp vì những sự cấu kết được thực hiện ngầm mà người ngoài khó có thể nắm bắt được, chúng tôi gọi đây là những hành vi phi cạnh tranh.
Khái niệm cạnh tranh mà chúng tôi nói tới ở đây đề cập tới sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh, có thể hiểu là sự cạnh tranh dựa trên một luật chơi rõ ràng và các bên phải tuyệt đối tuân thủ, người chơi đạt được chiến thắng bằng chính khả năng kinh doanh thể hiện ở năng lực hoạch định chiến lược, lãnh đạo điều hành, phát triển con người, phát triển sản phẩm, quản lý tài chính...chứ không phải những thủ đoạn với đối thủ, với khách hàng, với nhân viên và xã hội. Vũ khí duy nhất giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển là những "lợi thế cạnh tranh" được xây dựng bằng chính nội lực từ bên trong của doanh nghiệp.
Trước hết cần làm rõ về mặt quan điểm, nếu coi doanh nghiệp là một thực thể tồn tại để phục vụ xã hội thì sự tồn tại của doanh nghiệp được ưu tiên hơn lợi ích của cổ đông, khi đó mục đích kinh doanh là tối đa hóa giá trị cho khách hàng và xã hội. Ngược lại, nếu coi doanh nghiệp là công cụ kiếm tiền của những người sở hữu nó thì mục đích của nó là tối đa hóa giá trị cho người sở hữu. Năng lực cạnh tranh chỉ có thể bền vững khi nó dựa trên giả định rằng doanh nghiệp tồn tại với mục đích phục vụ khách hàng và xã hội, lịch sử kinh doanh cho thấy nhiều đế chế đã lụi tàn nhanh chóng vì họ xác định sai mục đích kinh doanh của mình.
Chúng tôi sẽ đi sâu phân tích những khía cạnh trọng yếu nhất hình thành nên năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp để các bạn hình dung phần nào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình.
1. Tài chính
Điều đầu tiên cần nói đến là mối quan tâm hàng đầu không thể chối cãi của các doanh nghiệp kinh doanh vì lợi nhuận - đó là tài chính. Mặc dù nhà lãnh đạo nào cũng đánh giá cao tầm quan trọng của tài chính nhưng không phải ai cũng hiểu rõ năng lực cạnh tranh về tài chính được hình thành như thế nào, để thông qua đó nếu muốn củng cố thì làm cho đúng cách.
Trước hết cần hiểu rằng, năng lực cạnh tranh về tài chính không phải sở hữu nhiều hay ít tài sản. Thế giới kinh doanh đã chứng kiến nhiều doanh nghiệp tự tin khi có chút nguồn lực tài chính dư dả và nhanh chóng lao vào những lĩnh vực mới, họ đã hạ được không ít đối thủ yếu, nhưng khi đối mặt với đối thủ có nội lực thực sự, họ nhanh chóng nhận ra sự non nớt của mình, tiền bạc có nhiều đến thế nào cũng không giúp họ tránh được sự thất bại. Ngược lại, không ít doanh nghiệp có nguồn lực tài chính khiêm tốn, bằng cách củng cố năng lực cạnh tranh cốt lõi và lựa chọn chiến lược đúng đắn, họ lớn lên vô cùng vững chãi cho đến lúc có thể phá vỡ vòng kiềm tỏa của những doanh nghiệp đang chi phối thị trường. Một doanh nghiệp chiến thắng nhờ nhiều tiền cũng có thể nhanh chóng thất bại vì những đối thủ có rất nhiều tiền. Do vậy, năng lực tài chính thực sự không phản ánh ở chỗ doanh nghiệp bạn có nhiều hay ít tiền, mà nó nằm ở khả năng doanh nghiệp huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính để phục vụ cho mục tiêu kinh doanh.
Khả năng huy động cần đảm bảo đủ số lượng, đúng chủng loại tài sản tài chính ở đúng thời điểm với chi phí thấp nhất. Khả năng huy động đúng và đủ giúp các chiến lược kinh doanh có thể được thực thi hiệu quả, chi phí huy động thấp giúp tăng lợi nhuận và khả năng giảm giá sản phẩm khi có cạnh tranh gay gắt từ đối thủ. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có một chiến lược kinh doanh rõ ràng, có khả năng tính toán, tối ưu cấu trúc vốn và quản lý tốt các nguồn huy động cũng như khả năng phòng ngừa các rủi ro tài chính. Sự minh bạch trong hoạt động, khả năng sinh lời, giá trị tài sản và sự chắc chắn của dòng tiền là những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng huy động tài chính.
Việc sử dụng các nguồn lực tài chính của doanh nghiệp tập trung cho 3 hoạt động chính: hoạt động sản xuất kinh doanh; hoạt động đầu tư và hoạt động tài chính.
Với hoạt động sản xuất kinh doanh thường xuyên, tài chính cần vừa đảm bảo được sự liên tục của hoạt động, vừa đảm bảo tối ưu chi phí thông qua quản lý tốt dòng tiền và ngân sách hoạt động. Đối với hoạt động đầu tư, doanh nghiệp cần ra quyết định chính xác trong các chiến lược mua sắm tài sản lớn, xây dựng cơ sở vật chất, mua bán sát nhập và thoái vốn...Rủi ro và lợi ích từ những hoạt động này là rất lớn, do vậy khả năng quản lý ngân sách vốn và rủi ro tài chính của các dự án rất quan trọng. Hoạt động tài chính diễn ra khi doanh nghiệp tham gia phát hành hoặc đầu tư chứng khoán, khả năng phân tích để có thể định giá doanh nghiệp, định giá chứng khoán để lựa chọn loại hình chứng khoán, số lượng và thời điểm thực hiện các giao dịch. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ các công cụ trên thị trường chứng khoán phái sinh để sử dụng chúng cho các mục đích kinh doanh hoặc phòng ngừa rủi ro tài chính.
Hoạt động tài chính của doanh nghiệp liên quan tới việc thiết kế các mô hình, xây dựng cơ sở dữ liệu làm căn cứ giúp doanh nghiệp ra quyết định tài chính đúng đắn. Điều này được thực hiện bằng cách tổ chức tốt công tác hạch toán kế toán đặc biệt là kế toán quản trị. Nó cũng đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về các mô hình, phương pháp và công cụ của tài chính doanh nghiệp.
Năng lực quản lý tài chính tốt giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro cho các chiến lược kinh doanh; sử dụng đòn bẩy tài chính một cách thông minh giúp doanh nghiệp liên tục mở rộng hoạt động và tăng trưởng.
Tại các doanh nghiệp ngày nay, việc quản lý tài chính thường được thực hiện bởi giám đốc điều hành với sự hỗ trợ của giám đốc tài chính hay kế toán trưởng. Do không có nền tảng tốt về quản trị nên doanh nghiệp không có thói quen vận hành theo chiến lược, giám đốc tài chính hay kế toán trưởng thường là người đi lên từ chuyên môn kế toán nên có tư duy chiến lược hạn chế và không có khả năng mô hình hóa, hệ thống hóa, tối ưu hóa hoạt động để thực hiện quản lý tài chính một cách bài bản. Lãnh đạo doanh nghiệp không có nền tảng quản trị tốt cũng không thể hiểu để đưa ra yêu cầu thiết kế hệ thống vận hành, hệ thống kế toán quản trị và hệ thống thông tin tài chính phục vụ cho kinh doanh; điều này dẫn tới sự thiếu minh bạch, thiếu chính xác, thiếu đầy đủ của hệ thống thông tin tài chính. Các quyết định tài chính không dựa trên số liệu hoặc số liệu không đầy đủ khiến cho rủi ro tài chính tăng cao và khó có thể tối ưu hiệu quả. Điều này làm giảm khả năng cạnh tranh về tài chính của doanh nghiệp.
2. Marketing
Marketing thường bị hiểu nhầm thành hoạt động quảng cáo, truyền thông hay quan hệ công chúng...và bị tách rời khỏi các hoạt động khác như Sản xuất; Bán hàng hay xây dựng thương hiệu. Bản chất của Marketing có phạm vi rộng, nó liên quan trực tiếp tới các hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Đầu tiên, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu thị trường và khách hàng từ đó cung cấp đầu vào giúp doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh, chiến lược sản xuất, thiết kế trải nghiệm khách hàng, chiến lược bán hàng và truyền thông thương hiệu. Sự hiệu quả của kinh doanh bắt nguồn từ sự thấu hiểu khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp vẽ một con đường cho khách hàng đi từ trạng thái hiện tại đến trạng thái mà họ mong muốn, sau đó các hoạt động khác tham gia vào để khách hàng cảm thấy hạnh phúc trên hành trình của họ.
Thứ 2, marketing giúp sản xuất sản phẩm, thiết kế dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng. Cách bán hàng bằng hình thức đẩy của thời đói khát không còn phù hợp; kéo khách hàng bằng những mồi câu hấp dẫn mãi cũng khiến họ trở nên ngán ngẩm; thao túng tâm lý và cung cấp thông tin không trung thực trước sau gì cũng khiến họ quay lưng không bao giờ nhìn lại. Chỉ có con đường bền vững nhất, đó là thực sự hiểu họ và thiết kế sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó, đồng thời nỗ lực để xác định mức giá phù hợp đảm bảo tối ưu lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Khi làm được điều này, việc tiếp theo là quay bánh đà để gia tốc kinh doanh.
Thứ 3, nếu Marketing hoạt động tốt, việc bán hàng có thể trở nên thừa thãi, thay vì cố thuyết phục khách hàng mua sản phẩm thì doanh nghiệp tập trung làm rõ nhu cầu của họ và thể hiện hiệu quả những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Nếu sản phẩm dịch vụ thực sự có lợi thế trong thiết kế, khách hàng sẽ nhận thấy không có lựa chọn nào phù hợp hơn, họ sẽ tự nguyện tìm đến và trung thành với doanh nghiệp mà ít có sự đòi hỏi. Họ cần doanh nghiệp hơn là doanh nghiệp cần họ. Khi đó, việc của doanh nghiệp là đảm bảo cho sản phẩm luôn có sẵn và thuận tiện để khách hàng đến mua.
Thứ 4, nếu marketing thực sự tốt, những nỗ lực quảng cáo cho nhận diện thương hiệu hay ưu đãi bán hàng nên được thay thế bằng việc kể những câu chuyện xoay quanh quá trình hình thành sản phẩm. Làm nổi bật lý do ra đời của sản phẩm, giải thích ý nghĩa của những trải nghiệm mà khách hàng có được khi đến với doanh nghiệp. Nếu nó đúng là những điều sâu thẳm mà khách hàng đang muốn thể hiện, họ sẽ hào hứng với câu chuyện của doanh nghiệp và coi doanh nghiệp như sự tượng trưng cho con người họ. Họ sẽ xác định bản sắc và tính cách của mình thông qua thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo ra.
Marketing ngày nay thường quá tập cho mục đích bán hàng. Các doanh nghiệp thường đổ tiền cho những chiến dịch quảng cáo, truyền thông với các thông điệp giật gân, thu hút về sản phẩm dịch vụ của mình, phần lớn là nói quá hoặc nói sai sự thật về thứ mà doanh nghiệp thực sự có và hứa với khách hàng những điều mà họ không làm được cùng lời kêu gọi "hành động ngay". Họ coi nhẹ, thậm chí bỏ qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và phát triển sản phẩm. Bản chất những doanh nghiệp này là họ không có lợi thế cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ, hoặc chỉ có thể tạo ra lợi thế nhất thời và dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ. Những doanh nghiệp này chỉ có cách cạnh tranh duy nhất là đổ tiền cho quảng cáo tiếp cận và sau đó rèn luyện năng lực bán hàng bằng cách thao túng, thổi phồng thậm chí lừa dối khách hàng. Khi đối mặt với những đối thủ có lợi thế cạnh tranh thực sự về sản phẩm và dịch vụ, họ chỉ còn cách tránh cạnh tranh.
3. Vận hành
Vận hành doanh nghiệp là năng lực quan trọng nhất 1 doanh nghiệp có thể tạo ra mà doanh nghiệp khác khó có thể bắt chước. Ở đây chúng tôi xem xét phạm vi bao quát nhất của vận hành đó là khả năng thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp. Nó bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố, trong đó một số yếu tố quan trọng là: cơ cấu tổ chức, quy trình hoạt động, cơ chế chính sách, hệ thống thông tin, phương pháp quản lý và môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
Lợi thế cạnh tranh trong vận hành giúp cho một doanh nghiệp có thể làm tốt hơn đối thủ ở những thứ họ làm; tức là, với cùng 1 công việc họ luôn đạt được hiệu suất tốt hơn đối thủ, từ đó giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận tốt hơn, là gốc rễ của mọi lợi thế khác. Trừ những sai lầm về chiến lược, doanh nghiệp có lợi thế vận hành khó có thể bị đánh bại bởi các đối thủ.
Khả năng vận hành là khả năng một doanh nghiệp có thể suy nghĩ, ra quyết định và thực hiện các hành động. Đây không phải là năng lực riêng của 1 cá nhân, 1 bộ phận; mà là khả năng của cả một tập thể nhiều con người với sự liên kết giữa họ trong một hệ thống phức tạp. Để làm được điều này, nó cần sự kết hợp khéo léo giữa các thành phần khác nhau: từ thiết kế tổ chức, cơ chế vận hành đến sắp sếp con người, ứng dụng công nghệ và duy trì một môi trường tích cực hỗ trợ cho cải thiện liên tục hiệu suất.
Sự phát triển của công nghệ là cơ hội cho doanh nghiệp tạo ra sự đột phá về khả năng vận hành, việc ứng dụng sáng tạo thành tựu của công nghệ có thể giúp cho doanh nghiệp suy nghĩ nhanh hơn, ra quyết định chính xác hơn và hành động hiệu quả hơn. Tuy nhiên, để có thể khai thác hiệu quả thành tựu công nghệ, doanh nghiệp phải có một số điều kiện cần sau đây. Trước hết là năng lực của những nhà lãnh đạo, họ phải hình dung được bức tranh tổng thể của doanh nghiệp trong tương lai khi có sự tham gia của công nghệ; họ cũng cần nắm rõ về các mô hình và phương pháp vận hành tiên tiến nhất để có thể ứng dụng cho doanh nghiệp mình; họ phải luôn sẵn sàng học hỏi và thay đổi để đổi mới mình và truyền cảm hứng cho cả đội ngũ. Tiếp đến là khả năng của đội ngũ nhân sự, một mô hình vận hành mới không thể hoạt động khi nhân sự không hiểu rõ nó. Một đội ngũ nhân sự chỉ thích ổn định và an toàn, ghét sự học hỏi sẽ không thể suy nghĩ và làm những điều mới mẻ. Văn hóa là yếu tố quan trọng giúp tạo môi trường cho các hoạt động, nó có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm khả năng vận hành một của doanh nghiệp. Để một doanh nghiệp luôn vận hành xuất sắc, văn hóa doanh nghiệp cần thúc đẩy được tinh thần học hỏi và hợp tác, liên tục cải tiến cũng như khả năng thay đổi nhanh chóng; một lần nữa, nó đòi hỏi sự đi đầu của nhà lãnh đạo.
Các doanh nghiệp ngày nay thiếu vai trò của một kiến trúc sư hệ thống, người có thể hiểu rõ toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp; từ cấu trúc tổ chức; chức năng nhiệm vụ; các nghiệp vụ chuyên môn; hệ thống thông tin; ứng dụng công nghệ; tuyển dụng con người; phát triển văn hóa...để có thể thiết kế một hệ thống đồng bộ và có thể tối ưu vận hành cho nó. Người phù hợp nhất với vai trò này là nhà lãnh đạo cao nhất thì thường thiếu năng lực tư duy hệ thống. Họ thường nghĩ rằng những vấn đề của tổ chức xảy ra là do ai đó trong nhóm nhân viên dưới kia gây ra mà không hiểu rằng chính họ đã đặt nền móng đầu tiên cho chúng. Chừng nào nhà lãnh đạo chưa chấp nhận tự mình lao vào cùng học hỏi, cùng thử nghiệm, cùng sai, cùng sửa với nhân viên, chừng đó doanh nghiệp vẫn chưa thể có được khả năng vận hành xuất sắc.
4. Con người
Con người là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp, không chỉ bởi vì khả năng làm việc và sáng tạo không giới hạn mà còn vì bản thân họ mang theo một tài sản quan trọng khác - đó là văn hóa doanh nghiệp.
Giá trị một người đóng góp cho doanh nghiệp có thể là những thứ dễ nhìn thấy như tạo ra sản phẩm từ sản xuất, tạo ra doanh thu từ bán hàng..., nhưng phần lớn đóng góp của con người cho doanh nghiệp đến từ những phần chìm khó nhìn thấy, như: đóng góp trí tuệ cho các quyết định, đóng góp ý tưởng cho những đổi mới, chia sẻ kiến thức ngầm, hợp tác ăn ý với đồng nghiệp, lan toa văn hóa, khích lệ động viên tinh thần và, tạo động lực cho đồng nghiệp....Có những giá trị có thể đo đếm nhưng phần nhiều giá trị không thể đo đếm được. Do vậy, việc xem xét đóng góp của một người thông qua những gì quan sát được hay đo lường được thường không phản ánh đúng những đóng góp thực tế của họ.
Quá trình giáo dục trong gia đình và nhà trường thời đi học ảnh hưởng lớn đến năng lực của một con người, thông qua sự hình thành nhân cách, các giá trị đạo đức và mô hình hành vi của họ. Môi trường học tập trong doanh nghiệp cũng giúp củng cố thêm năng lực làm việc của con người. Khả năng học tập, đặc biệt là tự học là điều kiện then chốt giúp các cá nhân tự nâng cao năng lực và cập nhật thêm những năng lực mới.
Trong thị trường lao động tự do, nhân sự có chất lượng cao sẽ tìm đến những doanh nghiệp có mức đãi ngộ tốt hơn. Nếu không có những yếu tố giữ chân khác, đặc biệt là văn hóa doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp có hiệu quả hoạt động thấp sẽ không thể có sự phục vụ của những nhân sự chất lượng cao. Điều này càng khiến họ bất lợi trong cạnh tranh.
Một thành tố quan trọng khác cấu thành hiệu suất làm việc của con người là động lực làm việc, động lực được hình thành từ những đãi ngộ bên ngoài như lương thưởng, thăng tiến, nhưng một phần quan trọng đến từ bên trong mỗi cá nhân thông qua ý nghĩa công việc, niềm đam mê, sự thử thách, sự học hỏi, bản sắc cá tính....
Các doanh nghiệp chỉ quan tâm tới động lực bên ngoài muốn nhân sự ổn định thường phải liên tục duy trì mức đãi ngộ bằng hoặc tốt hơn đối thủ, điều này chỉ làm được khi họ có hiệu quả kinh doanh tốt hơn, khi hiệu quả kinh doanh và đãi ngộ suy giảm, khả năng lớn là những nhân sự tốt của họ sẽ rời bỏ khiến cho họ không còn khả năng cạnh tranh về con người.
Việc thúc đẩy động lực bên trong là cách làm bền vững nhưng không nhiều doanh nghiệp có thể thực hiện tốt. Trước hết, nó cần một quan điểm rõ ràng từ phía nhà lãnh đạo cao nhất, họ cần xác định sự ưu tiên: chỉ tập trung cho kết quả kinh doanh hay ưu tiên phát triển con người trước? Tiếp đến là cách làm, nếu doanh nghiệp ưu tiên phát triển con người và văn hóa thì nguồn lực họ giành cho nó có tương xứng? Họ có chấp nhận bỏ đi những thứ không phù hợp để dọn đường cho những điều mới mẻ, trong những thứ bỏ đi đó có thể có một phần thói quen của nhà lãnh đạo, có cả những lợi ích ngắn hạn của doanh nghiệp. Chừng nào doanh nghiệp chưa chấp nhận sự đánh đổi, chừng đó sẽ chưa có sự bền vững về con người.
5. Chiến lược
Các doanh nghiệp thường nghĩ đơn giản rằng chiến lược là việc hình dung ra một tầm nhìn, cụ thể hóa những mục tiêu mong muốn và tập trung mọi nỗ lực để đạt được nó. Sự đơn giản hóa quá mức này có thể giết chết doanh nghiệp một cách nhanh chóng. Chiến lược được chúng tôi phân tích cuối cùng mà không phải đầu tiên vì: mặc dù chiến lược giúp định hướng hành động cho doanh nghiệp, nhưng để có được một chiến lược thực sự, doanh nghiệp cần xem xét kĩ lưỡng những yếu tố nội tại khác.
Vậy, một chiến lược thực sự là gì?
Trước hết, chiến lược là việc lựa chọn đúng điểm đến và con đường mà doanh nghiệp sẽ đi trong dài hạn. Kinh doanh không phải cuộc dạo chơi để chúng ta có thể bước xuống đường mà không cần biết mình sẽ đi về đâu. Xác định đúng điểm đến và con đường sẽ đi là việc quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Ở những doanh nghiệp hàng đầu, họ mất nhiều tháng, thậm chí hàng năm để có thể đưa ra quyết định này. Tại sao lại cần thời gian lâu như vậy? Vì bản chất, việc ra những quyết định này không hề dễ dàng. Nó là những quyết định cho tương lai và ảnh hưởng tới vận mệnh của cả một doanh nghiệp.
Nó không nên là những mong muốn riêng của cá nhân nhà lãnh đạo, vì điều đó quá rủi ro: họ có chắc rằng tương lai thị trường sẽ đúng như họ dự đoán? họ có chắc rằng cấp dưới sẽ suy nghĩ và hành động đúng như mình mong đợi? họ có chắc rằng những bên liên quan khác (cổ đông, ngân hàng, đối tác...) sẽ ủng hộ cho đến khi họ thành công? Mặc dù không ai phủ nhận nhà lãnh đạo thường là những người tâm huyết với doanh nghiệp, họ có nhiều kinh nghiệm và trực giác nhạy bén trong kinh doanh, nhưng họ không tránh khỏi những thành kiến trong suy nghĩ và quan điểm chủ quan của mình. Ít có người có khả năng thoát ra khỏi chính mình để nhìn nhận chính mình một cách khách quan.
Để hạn chế những rủi ro này, quá trình lựa chọn chiến lược cần có nhiều nguồn thông tin đa chiều. Từ những thông tin về vĩ mô như xu hướng kinh tế chính trị thế giới, khu vực và quốc gia; đến những xu hướng biến động trong ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang tham gia hoặc dự kiến tham gia. Những thông tin về đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sự thay đổi hành vi khách hàng cũng cần được tổng hợp. Thông qua phân tích kĩ lưỡng để xác định chính xác những cơ hội và nguy cơ, từ đó ước lượng mức độ ảnh hưởng của nó tới doanh nghiệp và hình dung phần nào những thuận lợi và khó khăn mà doanh nghiệp có thể sẽ gặp phải.
Những điều đó vẫn chưa đủ, để xác định đúng chiến lược, doanh nghiệp cần nhìn lại trạng thái hiện tại của mình, từ vị thế thị trường, những mối quan hệ với các bên liên quan, năng lực nội tại...để xác định chính xác: mình đang đứng ở đâu?
Khi hình dung được bức tranh thị trường và trạng thái hiện tại, doanh nghiệp mới có thể phần nào biết được khả năng mình có thể đi được đến đâu? Các nhà lãnh đạo thường chỉ quan tâm vào mong muốn của bản thân mình mà quên mất nhìn lại khả năng thực sự của doanh nghiệp; hoặc họ quá tập trung vào khả năng hiện tại của doanh nghiệp mà coi nhẹ việc định hướng tương lai. Cả 2 đều không phải quan điểm của chiến lược.
Điều thứ 2 làm nên sự khác biệt của doanh nghiệp có chiến lược, đó là việc tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh. Có thể hiểu đơn giản lợi thế cạnh tranh là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể làm tốt hơn đối thủ của mình, những yếu tố này được khách hàng đánh giá cao và giành ưu tiên hơn trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
Giống như những chàng trai đi "cưa gái", "đẹp trai" là một ưu thế. Những doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh có khả năng thu hút khách hàng tốt hơn và đạt được tỉ suất lợi nhuận cao hơn đối thủ. Điều đó khiến cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, tài chính mạnh hơn, thu hút được nhân sự giỏi hơn và ngày càng vượt xa các đối thủ.
Có những loại lợi thế cạnh tranh bền vững, chúng khó có thể được bắt chước bởi các đối thủ, thường được hình thành từ nội lực bên trong của doanh nghiệp, như chất lượng và giá thành sản phẩm dịch vụ, triết lý kinh doanh, giá trị văn hóa, môi trường nội bộ, hệ thống quản lý, khả năng lãnh đạo, năng lực và động lực nhân sự, sự trung thành thương hiệu. Có những loại lợi thế cạnh tranh thiếu bền vững như độ phủ quảng cáo, nguồn lực đi vay mượn, lợi thế điểm bán, quan hệ sân sau, bưng bít thông tin, ấn tượng bề ngoài...những loại lợi thế này rất dễ dàng bị bắt chước và vô hiệu hóa bởi các đối thủ hoặc bởi những khách hàng hiểu biết. Những doanh nghiệp hàng đầu luôn biết cách tạo ra và duy trì những lợi thế cạnh tranh bền vững, họ sẵn sàng bỏ rất nhiều tiền cho nghiên cứu phát triển sản phẩm; xây dựng văn hóa doanh nghiệp; nâng cấp hệ thống quản trị; phát triển nhân sự... và sẵn sàng bỏ qua những lợi ích ngắn hạn được hình thành từ những lợi thế thiếu bền vững.
Chiến lược của doanh nghiệp có thể hướng tới những đại dương xanh, thị trường ngách hay con đường đổi mới đột phá nhờ sự hỗ trợ của công nghệ. Tuy nhiên, kết cục cuối cùng của những chiến lược này cũng sẽ là sự cạnh tranh với những "ông lớn" tại những phân khúc thị trường béo bở hoặc tại chính cái "ngách" mà doanh nghiệp đang hoạt động. Nếu doanh nghiệp muốn tiếp tục tiến lên, họ không thể mãi chui đầu trong "ngách", hay đi tìm kiếm "đại dương xanh", họ phải có vũ khí riêng của mình đó là những lợi thế cạnh tranh.
Các lợi thế cạnh tranh thực sự bền vững chỉ có thể phát triển từ năng lực nội tại như chúng tôi đã trình bày, nó bao gồm: tài chính, marketing, vận hành, con người. Chiến lược kinh doanh chỉ là sự kết hợp đúng đắn những điều này với những cơ hội thị trường. Một khi doanh nghiệp không có điểm mạnh nội tại, họ cũng không thể có lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi đó, hầu hết hoạt động kinh doanh của họ chỉ dựa trên lợi thế đi vay mượn từ bên ngoài, đó là lý do tại sao doanh nghiệp luôn suy nghĩ ngắn hạn và chỉ có thể lớn đến ở một mức độ rất hạn chế, sau đó họ dừng lớn và có thể "đột tử" khi những lợi thế đi vay mượn bị vô hiệu hóa.
Kết luận
Tóm lại, để doanh nghiệp bạn có thể tự tin cạnh tranh trên thị trường, bạn cần có lợi thế cạnh tranh. Việc duy trì hoạt động mà không có lợi thế cạnh tranh chỉ có thể duy trì được doanh nghiệp ở quy mô nhỏ, tìm kiếm thị trường ngách và liên tục phải tránh, hoặc chạy khi có đối thủ lớn tham gia. Điều này không chỉ tạo nên rủi ro cho những người sở hữu mà còn tạo ra rủi ro cho nhân viên và xã hội khi doanh nghiệp không thể hoàn thành trách nhiệm với những hậu quả để lại.
Doanh nghiệp hoạt động bằng những lợi thế cạnh tranh thiếu bền vững như quan hệ, đổ tiền quảng cáo, mua chuộc nhân sự hay thao túng thông tin đều gặp rủi ro cao khi bị các đối thủ dễ dàng bắt chước hoặc mất đi lợi thế do đối tác không hỗ trợ. Những doanh nghiệp này khó có thể phát triển lớn mạnh và đa dạng hóa sang lĩnh vực khác.
Con đường tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất là phát triển doanh nghiệp từ bên trong. Điều này cần quan điểm rõ ràng từ những nhà lãnh đạo cao nhất. Họ cần chấp nhận sự đánh đổi giữa những điều dễ dàng và những sự khó khăn đòi hỏi nhiều nỗ lực. Họ cần chấp nhận đánh đổi giữa lợi ích ngắn hạn có được từ lợi thế vay mượn sang tập trung xây dựng lợi thế cho riêng mình. Đây là hành trình lâu dài đòi hỏi trí tuệ và sự nỗ lực lớn.
***
Lưu ý: Nội dung trên đây được viết dựa trên kinh nghiệm của chính chúng tôi, nó chỉ phù hợp trong một số bối cảnh cụ thể mà không đúng trong mọi tình huống. Nhà lãnh đạo muốn biết thêm về vấn đề của doanh nghiệp mình, vui lòng để lại câu hỏi hoặc liên hệ với chúng tôi để được tư vấn thêm. Chúng tôi chịu mọi trách nhiệm với những nội dung có trên website; hành vi sao chép nội dung mà không trích dẫn nguồn, hoặc không có sự cho phép của BizPub.vn là vi phạm pháp luật.
