Yếu tố thương hiệu (Brand Elements)

Tên thương hiệu (Brand name) đóng vai trò trung tâm trong việc xác lập nhận diện thương hiệu và sản phẩm. Điều quan trọng không kém là các yếu tố thương hiệu khác, chẳng hạn như nhãn hiệu hoặc logo thương hiệu (thường là biểu tượng hoặc thiết kế để phân biệt sản phẩm hoặc công ty) và khẩu hiệu (tagline) hoặc slogan (những từ mô tả hoặc đại diện cho thương hiệu sản phẩm hoặc công ty theo một cách nào đó).

Các tổ chức làm tốt việc này sẽ tích hợp liền mạch cả ba yếu tố vào thương hiệu của họ. Ví dụ điển hình nhất là Nike, hãng có logo dấu swoosh mang tính biểu tượng, khẩu hiệu “Cứ làm đi” và công ty được đặt tên theo nữ thần chiến thắng của Hy Lạp, tất cả đều truyền tải tốc độ, sức mạnh và sự trao quyền, những đặc điểm mà một công ty sản xuất đồ thể thao mong muốn thể hiện

Khi lựa chọn các yếu tố thương hiệu, Kotler và Keller đề xuất 6 tiêu chí để xác định: 3 yếu tố đầu tiên được coi là hướng tới nội bộ và xây dựng thương hiệu, trong khi 3 yếu tố sau được coi là hướng ra bên ngoài và mang tính phòng thủ hơn, đồng thời giúp thúc đẩy và bảo toàn giá trị thương hiệu trước các thách thức:

1. Đáng nhớ: Các yếu tố thương hiệu, đặc biệt là tên thương hiệu, phải dễ nói, dễ đọc, đánh vần và dễ nhớ. Những tên thương hiệu ngắn như Tide, Silk, Dove, Bold và Gain làm tốt điều này. Kotler và Keller gợi ý nên đặt những câu hỏi sau: Người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu như thế nào? Khi nào? Ở cả lúc mua và sử dụng sản phẩm.

2. Có ý nghĩa: Một thương hiệu tốt cũng có thể định vị tốt một sản phẩm nếu nó gợi ý danh mục, thành phần sản phẩm, mục đích hoặc loại khách hàng phù hợp có thể sử dụng nó. Ví dụ: chất tẩy rửa Duck, xà bông LifeBuoy. Tất cả các yếu tố thương hiệu cũng phải đáng tin cậy.

3. Dễ mến: Các yếu tố thương hiệu phải để lại cho người tiêu dùng cảm giác tích cực về thương hiệu. Tất cả các yếu tố phải có tính thẩm mỹ. Linh vật người ghép từ lốp xe của Michelin làm rất tốt điều này.

4. Có thể mở rộng: Yếu tố thương hiệu có thể giới thiệu các sản phẩm mới cùng loại hoặc khác loại không? Liệu nó có bổ sung vào tài sản thương hiệu khi doanh nghiệp mở rộng phân khúc và mở rộng thị trường không?

5. Có thể thích ứng: Yếu tố thương hiệu có khả năng thích nghi và cập nhật mới như thế nào? Nói cách khác, liệu tên, logo hoặc khẩu hiệu có thể nhanh chóng bị lỗi thời không? Hay chỉ theo trend?

6. Có thể bảo vệ được: Các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ về mặt pháp lý như thế nào? Bạn có thể bảo vệ tên, nhãn hiệu hoặc đặc tính thương mại của thương hiệu không? Điều thú vị là khi một nhóm sản phẩm được biết đến rộng rãi nhờ tên thương hiệu gốc của một sản phẩm cụ thể, tên thương hiệu đó có thể trở thành tên chung và chủ sở hữu ban đầu có thể mất quyền bảo hộ nhãn hiệu. Ví dụ: Phở Cồ Nam Định; Bưởi Diễn...không thể bảo vệ được thương hiệu khi có quá nhiều người bán cùng lấy tên thương hiệu giống nhau.

Một số yếu tố thương hiệu sau đây thường được các công ty sử dụng làm yếu tố thương hiệu phổ biến:

• Bao bì: Bao bì độc đáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Nó vừa phục vụ chức năng đóng gói, vừa thực hiện mục đích quảng cáo. Hãy xem xét hình dạng của chai Coca-Cola hoặc, ngay cả khi các chai bị loại bỏ nhãn nhận dạng, hầu hết người tiêu dùng vẫn có thể nhận dạng được thương hiệu, khiến bao bì trở thành một phần không thể thiếu trong thương hiệu tổng thể.

• Tính cách (bản sắc) thương hiệu: Giống như con người, thương hiệu cũng có cái gọi là tính cách thương hiệu. Tính cách thương hiệu này được định nghĩa là “sự kết hợp các đặc điểm con người mà chúng ta có thể gán cho một thương hiệu cụ thể”. Đây là một yếu tố quan trọng vì “người tiêu dùng có xu hướng chọn những thương hiệu có đặc điểm phù hợp với đặc tính của họ.” Tính cách thương hiệu giúp phát triển nhận diện cho sản phẩm và khiến nó trở nên hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh trong con mắt người tiêu dùng. Hiểu và lắng nghe người tiêu dùng là chìa khóa để kết hợp tính cách thương hiệu với đối tượng khách hàng mục tiêu. Một số tính cách sau đây thường thu hút khách hàng, được các thương hiệu tập trung xây dựng:

  • Chân thành (thực tế, trung thực, lành mạnh và vui vẻ)

  • Sự sôi nổi (táo bạo, tinh thần, giàu trí tưởng tượng và cập nhật)

  • Sự chuyên nghiệp (đáng tin cậy, thông minh và thành công)

  • Tinh tế (thượng lưu và quyến rũ )

  • Sự bản lĩnh (hướng ngoại và cứng rắn)

Cùng với việc thiết lập các yếu tố thương hiệu cốt lõi mạnh mẽ, các tổ chức cần tạo ra thông điệp thương hiệu cốt lõi để truyền đạt bản chất của thương hiệu và xác định lời hứa thương hiệu. Đây là thông điệp chính mà một công ty muốn truyền tải tới tất cả khán giả của mình.

Khi doanh nghiệp đã xác định rõ thông điệp thương hiệu cốt lõi, nó không chỉ tạo nền tảng vững chắc cho việc đưa ra các quyết định marketing mà còn giúp phát triển sức mạnh và giá trị của thương hiệu đối với tổ chức. Thông điệp cốt lõi của bạn càng phản ánh thực tế của thương hiệu và định vị thương hiệu nó sẽ càng hiệu quả.

Khi soạn thảo thông điệp, bạn nên tự hỏi mình những câu hỏi sau:

• Thông điệp cốt lõi có đủ đơn giản và rõ ràng không?

• Nó có tạo sự khác biệt cho thương hiệu trên thị trường không?

• Nó có đúng không?

• Nó có phù hợp với đối tượng mục tiêu không?

• Nó có phù hợp với giá trị thương hiệu cốt lõi của doanh nghiệp không?

• Bạn có sẵn sàng là người đầu tiên nói và làm điều đó không?

Thông điệp thương hiệu cốt lõi cũng chứa đựng lời hứa thương hiệu hoặc những gì bạn muốn (hy vọng) người tiêu dùng sẽ làm/cảm nhận/đạt được/tin vào khi sử dụng sản phẩm. Hơn bất cứ điều gì, bạn muốn trấn an khách hàng rằng khi họ mua lại thương hiệu đó vào ngày mai, lời hứa một lần nữa sẽ được thực hiện.

Cộng đồng thương hiệu:

Ngày nay, những người tiêu dùng cuồng nhiệt của các thương hiệu cụ thể có thể kết nối dễ dàng với những người có cùng quan điểm qua internet: cộng đồng thương hiệu trực tuyến cung cấp một diễn đàn để giao tiếp với những người khác có chung mối quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thành viên cộng đồng thương hiệu có xu hướng mua nhiều hơn, duy trì sự trung thành và giảm chi phí marketing thông qua “truyền giáo cấp cơ sở” . Trong khi các doanh nghiệp có xu hướng tin rằng họ nên kiểm soát chặt chẽ các cộng đồng để nó đi đúng hướng thì trên thực tế các cộng đồng thương hiệu lại tạo ra nhiều giá trị hơn khi các thành viên trong đó tự kiểm soát chúng, các công ty chỉ đứng vai trò hỗ trợ và tạo điều kiện để các cộng đồng này có thể phát triển.

Một trong những cộng đồng thương hiệu thành công nhất trên thế giới được biết đến và được coi như chuẩn mực để các doanh nghiệp khác học tập là cộng đồng H.O.G của Harley-Davidson.