Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị thương hiệu hay có thể gọi tài sản thương hiệu, vốn thương hiệu là đại lượng đặc trưng cho sức mạnh của 1 thương hiệu. Nó cho biết phần giá trị gia tăng của 1 sản phẩm mang thương hiệu so với 1 sản phẩm không mang thương hiệu.

Ví dụ: Chiếc túi gắn nhãn Louis Vuitton nếu khiến cho người mua tin rằng nó là hàng do chính Louis Vuitton sản xuất thì họ sẽ sẵn sàng trả 5 triệu. Nhưng nếu không có nhãn mác, mặc dù chất lượng giống hệt thì khách hàng sẽ không chấp nhận mức giá 5 triệu, mà chỉ chấp nhận mức giá thấp hơn, thậm chí sẽ không mua.

-> Giá trị thương hiệu của Louis Vuitton chính là phần chênh lệch giữa 5 triệu và giá bán của túi không có thương hiệu. Thương hiệu càng mạnh, phần chênh lệch này càng lớn.

Giá trị thương hiệu không phải thứ mà doanh nghiệp tự đặt ra; mà là giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Các doanh nghiệp cần bám vào đây để định hướng hoạt động xây dựng thương hiệu, tránh việc đổ tiền vô ích vào các hoạt động không mang lại giá trị cho khách hàng.

Giá trị thương hiệu được tích lũy vào 1 thương hiệu trong quá trình xây dựng thương hiệu, chứ không phải thứ có sẵn khi thương hiệu được sinh ra. Tức là, nếu bạn có sẵn 1 thương hiệu doanh nghiệp mạnh và một số sản phẩm được khách hàng yêu thích, cũng chưa thể khẳng định những sản phẩm mới ra của bạn cũng được yêu thích như vậy, bạn cần 1 quá trình để chuyển những giá trị bạn đang có vào sản phẩm mới dó.

Lợi ích khi có 1 thương hiệu:

• Đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu

  • Đơn giản hóa việc xử lý các vấn đề: sản xuất; bán hàng; bảo hành...

  • Tạo được sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, giúp tăng giá trị lâu dài của doanh nghiệp

  • Gia tăng, củng cố lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

• Đối với khách hàng

  • Được tin và được thỏa mãn kỳ vọng về những lời hứa của thương hiệu

  • Giảm thiểu rủi ro khi mua hàng do thương hiệu đã được họ kiểm chứng

  • Đơn giản hóa việc ra quyết định dựa trên niềm tin vào thương hiệu

  • Là một phần trong đời sống tinh thần khách hàng vì nó đại diện và truyền tải được bản sắc riêng của họ

Giá trị thương hiệu được truyền tải tới khách hàng thông qua 4 khía cạnh:

• Danh tiếng: Danh tiếng của thương hiệu đi liền với giá trị được khách hàng cảm nhận, doanh nghiệp càng được biết đến rộng rãi, càng khẳng định được danh tiếng thì khách hàng càng nghĩ sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị.

• Mối quan hệ: Những mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng khiến cho khách hàng hình thành nên nhận thức và hình dung được cách mà doanh nghiệp sẽ ứng xử trong một tình huống cụ thể nào đó trong tương lai, ví dụ: xử lý khiếu nại về sản phẩm.

• Những trải nghiệm: Con người thường lười tìm kiếm cái mới nếu những thứ hiện tại làm cho họ hài lòng; thương hiệu một khi tạo được trải nghiệm tốt sẽ định hình những trải nghiệm của người tiêu dùng, họ làm theo và lấy đó làm thước đo trải nghiệm của đối thủ khác.

• Tính biểu tượng: Thương hiệu có khả năng thể hiện giá trị và bản sắc riêng của mỗi người, có những thứ ẩn sâu bên trong mà họ không biết cách thể hiện ra hoặc muốn cùng thương hiệu thể hiện điều đó

3 cách quan trọng nhất giúp khách hạng tiếp nhận được giá trị thương hiệu tới khách hàng đó là thông qua: câu chuyện, hình ảnh, sự liên tưởng

Định giá thương hiệu

Giá trị thương hiệu không được tạo nên bởi doanh nghiệp, do vậy định giá thương hiệu không phải việc định giá những tài sản doanh nghiệp đang sở hữu. Giá trị thương hiệu là 1 phần quan trọng trong Giá trị doanh nghiệp, đối với các thương hiệu lớn giá trị này chiếm phần lớn giá trị của 1 doanh nghiệp (>80%).

Xác định giá trị thương hiệu là 1 việc phức tạp, cho đến nay chưa có 1 cách nào hoàn toàn đúng để xác định được giá trị 1 doanh nghiệp.

Nguyên tắc chung trong tiếp cận xác định giá trị thương hiệu là dựa trên Nền tảng khách hàng (Customer-Based), có 3 yếu tố quan trọng thường được đưa vào các mô hình định giá:

• Sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

• Kiến thức, sự hiểu biết về thương hiệu

• Sở thích, hành vi, cảm xúc, niềm tin, giá trị được thúc đẩy bởi thương hiệu

Thương hiệu có thể có giá trị âm nếu những hoạt động Marketing không phù hợp, tức là tạo ra những nội dung khiến khách hàng quay lưng lại với thương hiệu. Nhà quản trị cần hết sức cân nhắc trước các thông điệp marketing bán hàng ngắn hạn, nó có thể làm giảm giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.

Có 3 mô hình giá trị thương hiệu được sử dụng phổ biến:

• Mô hình BrandAsset(R) Valuator (BAV)

• Mô hình Brandz (BrandDynamics (TM) Pyramid (Kim tự tháp))

• Mô hình Brand Resonance Pyramid (Kim tự tháp cộng hưởng)