Xây dựng thương hiệu (Branding)

Xây dựng thương hiệu (branding), có thể gọi là làm thương hiệu hay phát triển thương hiệu hiểu ngắn gọn là quá trình tạo nên giá trị thương hiệu và cung cấp cho các sản phẩm, dịch vụ của nó sức mạnh của thương hiệu; nó bao gồm rất nhiều hoạt động: quảng cáo; tổ chức sự kiện; truyền thông; quan hệ công chúng; phát triển văn hóa, quan hệ khách hàng....với mục đích thu hút sự quan tâm và yêu mến của những đối tượng liên quan (khách hàng, khách hàng tiềm năng, cộng đồng dân cư, đối tác...) thông qua đó giúp tăng thêm lợi ích hoặc duy trì những lợi ích đang có của doanh nghiệp.

Những lợi ích của xây dựng thương hiệu có thể là lợi ích bằng tiền (tăng doanh thu, giảm chi phí...) hoặc những lợi ích khó quy đổi ra tiền như lòng trung thành của khách hàng; sự yêu thích của công chúng; sự gắn kết của nhân viên....Tất cả những lợi ích này có thể tính toán để xác định được hiệu quả của sự đầu tư cho xây dựng thương hiệu thông qua việc xác định giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là mục tiêu quan trọng nhất mà hoạt động xây dựng thương hiệu hướng đến, bên cạnh đó, xây dựng thương hiệu còn giúp củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nếu biết cách kết hợp với chiến lược kinh doanh.

Quá trình xây dựng thương hiệu cần có những yếu tố thương hiệu làm nền tảng, nền tảng chắc mới có thể phát triển được thương hiệu, không có nền tảng thì chưa nên làm thương hiệu vì sẽ không hiệu quả. Việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu: Logo; màu sắc; font chữ; yếu tố biểu tượng...chưa được gọi là hoạt động xây dựng thương hiệu; xây dựng các nội dung và tổ chức hoạt động truyền thông để truyền tải thương hiệu đến đối tượng liên quan mới là hoạt động quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Có 3 tiêu chí đặc biệt quan trọng giúp xây dựng thương hiệu hiệu quả: Câu chuyện thương hiệu; hình ảnh; sự liên tưởng

Có 4 con đường (mô hình) chính thường được các doanh nghiệp sử dụng để Xây dựng thương hiệu:

• Chia sẻ tâm trí: tập trung vào những sự liên tưởng của khách hàng

• Cảm xúc: tập trung vào sự tương tác và mối quan hệ với khách hàng

• Lan truyền: tập trung vào sự lan truyền từ những người ảnh hưởng

• Văn hóa: tập trung gợi tả những giai thoại văn hóa

Trong khuôn khổ chương trình PLEASE, chúng tôi tiếp cận xây dựng thương hiệu theo mô hình văn hóa thương hiệu, đây là mô hình đặc biệt phù hợp cho những doanh nghiệp ở quy mô nhỏ, chưa có nhiều nguồn lực đầu tư cho phát triển thương hiệu. Đó không chỉ là mô hình xây dựng thương hiệu mà còn là sự kết hợp đồng bộ với văn hóa, chiến lược và lãnh đạo - điều mà các doanh nghiệp nhỏ còn thiếu.

Theo mô hình thương hiệu văn hóa, có 4 đối tượng tạo nên thương hiệu, được coi là những tác giả cùng viết lên câu chuyện thương hiệu:

• Doanh nghiệp: Doanh nghiệp định hình nên thương hiệu thông qua tất cả các hoạt động liên quan đến sản phẩm nhằm “chạm” vào khách hàng. Tất cả các yếu tố của tổ hợp Marketing: sản phẩm, truyền thông, kênh và chính sách giá đều có thể “kể những câu chuyện” về thương hiệu. Chúng tôi sẽ đảm nhận vai trò tác giả của công ty trong những khía cạnh:

• Văn hóa đại chúng: Sản phẩm là một phần nổi bật của thế giới chúng ta đang sống. Vì vậy, chúng thường được sử dụng làm đạo cụ trong phim, truyền hình, sách, tạp chí, trên Internet và trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Những đại diện này có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu. Văn hóa đại chúng có thể tạo ra những bàn luận trực tiếp về thương hiệu. Trong gần một thế kỷ, các công ty đã tìm cách quản lý cách thức giới thiệu thương hiệu của họ trên các phương tiện truyền thông, thông qua các nỗ lực quan hệ công chúng và quảng cáo trả phí.

• Khách hàng: Khách hàng giúp tạo dựng văn hóa thương hiệu khi họ tiêu thụ sản phẩm. Khi tương tác với sản phẩm, khách hàng sẽ tạo ra những câu chuyện tiêu dùng liên quan đến sản phẩm mà họ thường chia sẻ với bạn bè.

• Người ảnh hưởng: Ngày nay, ý kiến của những người khách hàng hay không phải khách hàng đều có ảnh hưởng tới thương hiệu: người nổi tiếng (KOL), khách hàng chính (KOC), chuyên gia, khách hàng ngang hàng...

Câu chuyện do bốn tác giả này kể có sự tương tác qua lại với nhau, thường theo những cách rất phức tạp. Do vậy, việc tách biệt ảnh hưởng của từng tác giả này tới thương hiệu thường rất khó khăn.

Có 3 loại thông điệp được các khán giả hấp thụ: Câu chuyện; Hình ảnh; Sự liên tưởng. Những câu chuyện và hình ảnh là nguồn văn hóa thương hiệu mạnh mẽ hơn. Câu chuyện và hình ảnh thương hiệu có cốt truyện và nhân vật, đồng thời chúng dựa chủ yếu vào phép ẩn dụ để truyền đạt và khơi dậy trí tưởng tượng của chúng ta. Hãy coi liên tưởng thương hiệu như phần còn lại của những câu chuyện và hình ảnh này. Chúng ta có thể quên những chi tiết cụ thể của câu chuyện sản phẩm nhưng vẫn gán một số đặc điểm cho thương hiệu (“nó dành cho người già”, “thường bị hỏng”, v.v.).

Khi những câu chuyện, hình ảnh và sự liên tưởng này va chạm với nhau trong đời sống xã hội hàng ngày, các quy ước cuối cùng sẽ hình thành. Một câu chuyện chung nổi lên như một quan điểm đồng thuận (hoặc, thường là một vài câu chuyện chung khác nhau, mỗi câu chuyện tạo thành một phân khúc khách hàng cho thương hiệu). Tại thời điểm này, thương hiệu đã được khẳng định như một hiện vật văn hóa.

Các nhà làm thương hiệu thường nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ cá nhân như nhận thức của người tiêu dùng cá nhân. Nhưng điều làm cho việc xây dựng thương hiệu trở nên hiệu quả là bản chất cộng hưởng của những nhận thức này, thực tế là những câu chuyện/hình ảnh/sự liên tưởng đã trở thành thông lệ và nó liên tục được củng cố vì chúng được coi là “sự thật” trong các tương tác hàng ngày. Người ta thường nghĩ thương hiệu như một hình ảnh, như một “lớp kem phủ trên chiếc bánh Gato” ở trên và tách rời giá trị “thực tế” mà sản phẩm mang lại. Điều này là cách hiểu méo mó về cách thương hiệu tạo ra giá trị.

Cách hiểu đúng hơn là: Văn hóa thương hiệu đóng vai trò như một khung nhận thức mà qua đó giúp khách hàng hiểu, đánh giá và trải nghiệm sản phẩm. Khách hàng không bao giờ trải nghiệm sản phẩm một cách khách quan, do vậy văn hóa thương hiệu đóng vai trò như một khung định hình cách các giác quan của họ (nhìn, nghe, chạm, cảm nhận, ngửi) trải nghiệm sản phẩm. Văn hóa thương hiệu có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hấp dẫn về giác quan (ví dụ: mùi vị của sản phẩm), đến cảm xúc mà người ta cảm thấy khi tiêu dùng và đến sự hài lòng được ghi nhớ về trải nghiệm.

Xây dựng thương hiệu văn hóa giúp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững:

Xây dựng thương hiệu là một phương tiện mạnh mẽ để tạo lập lợi thế cạnh tranh. Khái niệm văn hóa thương hiệu giúp chúng ta hiểu được tại sao lại như vậy. Văn hóa thương hiệu rất “dính”. Một khi họ đã chấp nhận chúng như sự hiểu biết thông thường, mọi người thường miễn cưỡng từ bỏ những thông lệ về văn hóa thương hiệu. Trừ khi họ có trải nghiệm về sản phẩm hoặc gặp phải những câu chuyện thương hiệu trái ngược sâu sắc với các quy ước, mọi người thường vui vẻ duy trì những hiểu biết đương nhiên về thương hiệu. Ngoài tính chất dính chặt của những hiểu biết được coi là đương nhiên, còn có hai lý do giải thích cho sự bền vững này.

Nghiên cứu tâm lý chứng minh rằng văn hóa thương hiệu bền vững vì con người là những người keo kiệt về mặt nhận thức. Bởi vì chúng ta quá tải với thông tin - nhiều thông tin hơn mức chúng ta có thể tiếp thu một cách hợp lý ngay cả khi chúng ta muốn - chúng ta dựa vào nhiều cơ chế phỏng đoán để đơn giản hóa thế giới.

Chúng ta tìm cách giảm thiểu lượng suy nghĩ và tìm kiếm mà chúng ta phải làm để đưa ra những quyết định đúng đắn. Văn hóa thương hiệu hoạt động như một phương pháp phỏng đoán như vậy. Một khi chúng ta xác định rằng sự hiểu biết thông thường về văn hóa thương hiệu “có tác dụng” với chúng ta (ví dụ: khi chúng ta tin một loại chất tẩy rửa có khả năng hoạt động tốt ở mọi nhiệt độ), chúng ta sẽ không quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin mới có thể phản bác lại niềm tin đó.

Nghiên cứu xã hội học chứng minh một lý do khác tại sao văn hóa thương hiệu lại bền vững. Văn hóa thương hiệu được nhiều người chia sẻ và thể hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau (trò chuyện, trải nghiệm sản phẩm, quảng cáo, v.v.). Văn hóa thương hiệu được duy trì khi những câu chuyện, hình ảnh và liên tưởng của thương hiệu được truyền tải qua các mạng lưới này. Do đó, rất khó để một cá nhân từ chối sự hiểu biết thông thường về văn hóa thương hiệu và gán cho thương hiệu những ý nghĩa thay thế. Giống như cách văn hóa thương hiệu được hình thành, việc từ bỏ một thương hiệu cũng là một quyết định tập thể. Do hiệu ứng mạng lưới này, ý nghĩa thương hiệu được duy trì lâu dài cho đến khi một lượng lớn khách hàng và những người có ảnh hưởng cùng tham gia để biến đổi các quy ước.

Văn hóa thương hiệu mạnh mẽ mang lại lợi thế cạnh tranh không chỉ đối với người tiêu dùng mà còn với các đối tác, nó mang lại cho công ty quyền lực đáng kể trong việc thiết lập các chính sách và đàm phán với các đối tác.

Xây dựng thương hiệu là quá trình phức tạp, nếu hiểu không thấu đáo về xây dựng thương hiệu, rất có thể doanh nghiệp sẽ đầu tư vào những hoạt động ít đem lại lợi ích; thậm chí làm giảm đi giá trị của thương hiệu.